啤酒专销店：尴尬后的冷思考（二）

二、如何建设啤酒专销店：

1、设定开发标准。

啤酒企业终端专销店的建设存在两个误区：一乱开发：专销店形象差、不专销、缺乏影响力等；二是业务因噎废食、裹足不前、不敢妄动。恐怕开发了店领导不批费用，结果是出力不讨好。为什么会出现这种状况呢，倒不是营销人员不努力，二是在专销店的开发上，大多数啤酒企业缺乏开发的标准。

企业应根据实际和需求，制订出营销人员可以遵循的标准与流程。如专销店的甄选标准与流程。专销店的铺货与理货要求、帐务管理及促销品投放标准、专销店的检查与摆放要求等，要有具体的可以量化的标准与要求。

2、加强品牌宣传与传播。空箱展示、门头管理、吧台展示、海报张贴、展示柜陈列是对专销店品牌传播的五项基本要求，各个企业都有自己的标准。

案例：A啤酒的生动化要求：

A、产品陈列

①堆箱陈列

在室内柜台外侧或店门口外醒目位置摆放6箱A啤560啤酒，要求整洁、稳固，不防碍行人行走，不得放在阳光下暴晒。

②货架陈列

摆放在货架醒目位置（如：货架距离门口或走道较近部位，货架的第三、四层），并排陈列不少于4瓶，正标一律向外，产品价格正确、醒目，酒瓶摆放整洁。

B、海报：粘贴在室内或室外醒目位置，最好是产品堆箱上方，每店一张，不得与竞品海报粘贴在一起，高度与视线平行；

C、DM单：摆放售货台或产品堆箱上，以便分发给来往顾客；

D、条幅：悬挂在店门口外侧的正上方；

E、吊旗：悬挂在店门口下方（与条幅分开）。

3、科学开店：开店不等于买店，做业务要学会四两拨千斤。开发专销店要学会借力。开发专销店不能怕花资金，但是一定要好钢用在刀刃上。相反对于那些投入较多的所谓“专销店”他们销量并不大。

4、辩证看待投入与产出。什么样的终端才适合建设成专销店。有的酒店算经济效益要赔很多钱，但是该店有足够的影响力，企业还得做，因此对于专销店投入既要考虑现实收益性，又要战略性投资;考虑潜在收益与带动效应。不能过多考虑单位成本。比较有效的办法是分阶段的投入，既减少企业风险，又缓解企业压力。

5、加强对专销店的评估与管理。市场在于管理。对专销店的管理比开发还重要。管理出效益，管理才能让专销店部移情别恋。很多的企业在专销店建设上都是虎头蛇尾，区域经理关注的是专销店数量而不关注质量，关注即期效益无暇顾及市场良性发展，这一点是要坚决杜绝的，通过对专销店的管理，企业完全可以实现产品线的升级、进而实现利润的增加。

建设专销店是城市市场开发的需要，只是我们营销的一种手段，目前啤酒企业还处于探索阶段，鉴于啤酒企业自身的特点，专销店的建设还有更长的路要走。