[图文]“豫酒军团”探寻复兴之路
2007-06-14 14:28
网络营销
豫酒企业争相郑州扎营
□记者王振文许俊文图
号称“一年喝倒一个牌子”的郑州白酒市场，正在成为各豫酒企业的主战场。
“我们非常看重省会市场的带动作用，我们的直营公司６月６日刚在郑州成立。”河南祥龙四五酒业有限公司副总裁周涛说。除传统的经销商渠道外，直营公司就是为专攻郑州市场设立的。
“郑州是我们的战略主战场，我们正努力把它打造成为宝丰酒的第二个大本营。”宝丰酒业有限公司营销总监晋育锋说。据介绍，今年１月，宝丰酒业斥资６００多万元，把营销总部迁到郑州。“我们确定了切入郑州市场的合作模式，还专门为郑州市场设立４款新品种，很快就要上市。”
在晋育锋看来，偏远地区自然环境好，容易产出好酒，但却不利于市场推广。而郑州是河南政治、经济、文化的中心，在郑州设立营销中心，各种行业信息能快速传递到企业，使厂家快速进行调整。此外，在郑州还能招聘到各种优秀的人才，使企业获得更好的人力资源。
“得郑州者得河南！”河南省酒业协会会长熊玉亮说，郑州市场是一个独特的市场：河南高度开放，不对任何外酒设置障碍；郑州交通便利，物流成本低，对全省白酒销售有导向作用。所以，现在白酒企业都把郑州作为必争之地。
不过，“随着消费者饮酒日趋理性，消费多元化层次越来越明显，郑州已不像前些年，每年只流行一个品牌。”熊玉亮说。
据了解，目前郑州市场的白酒品牌很多，外省白酒品牌有老白汾酒、汾阳王、洋河蓝色经典、四特酒、河套老窖、西凤、白云边、口子酒等。“这些国内的二线品牌纷纷逐鹿中原，要分一杯羹，无疑对刚复苏的豫酒造成很大的压力。“
豫酒一度失落的背后
豫酒曾经一度辉煌。业内人士说，２０世纪８０年代前，豫酒中的张弓、宝丰、林河等很有名气。由于粮食产量低，造酒有限，加之采用供给制销售，那时根本不用考虑品牌建设，产品销售不是问题。
８０年代，改革开放使市场经济体制逐步建立，品牌经营主体逐步理顺并明确。因酒祖诞生在河南，且漫长的封建社会的中心统治地在河南，所以，长期以来众多豫酒企业的品牌经营都围绕酒祖、酒宗、先皇御封等大做文章，如张弓酒宣传刘秀御封，赊店酒宣传仪狄疏酿，宋河酒宣传赵匡胤亲封等。
在这样的背景下，豫酒９０年代一度达到巅峰。然而好景不长，豫酒很快就迎来低谷期——１９９９年~２００１年。“从产量上看，豫酒高峰期的白酒年产量为４２．４２万吨，２００２年白酒年产量只有１９．９６万吨。市场份额急剧下降。”熊玉亮说。
探寻出豫酒一度失落的原因，也许对豫酒复兴更有意义。
“９０年代末期，四川原酒全国大流通，一定程度上培育出一大批川味浓香型白酒的消费群体。”熊玉亮说，川酒是四川的支柱产业之一，当时川酒有“六朵金花”：五粮液、全兴、剑南春、泸州老窖、郎酒、沱牌。
当时，由于川酒风靡天下，浓香型酒的市场份额高达９５％，很多酒厂转而生产浓香型酒。在川酒全国走红的背景下，豫酒免不了受到冲击。
“站在豫酒的大层面上看，各家公司都有自己的问题。突出的问题是营销层面上没有形成自己的特色。”晋育锋说，那时豫酒的宣传口号是“东奔西走要喝宋河好酒”、“东西南北中，好酒在张弓”等，豫酒普遍都喊“好”，但好在哪儿？品牌的核心价值基本上没有提炼出来，外在表现就是酒的档次较低，这难以引起消费者的共鸣。
“酒的档次低对酒的品牌伤害很大。”熊玉亮说。仰韶１９９９年推出了低度仰韶，三五元一瓶，虽然销售量很大，但没有经济效益。“低价伤害了品牌，因为它会给消费者传导出一个信号，酒厂不能生产高档酒。”
“另外一个重要原因是，前些年，酒企都是国有企业，在官本位思想的主导下，难以适应市场经济。”晋育锋说。诸多方面的原因造成豫酒集体式微。
豫酒吹响复兴号角
“从２００２年辅仁药业入主宋河酒业开始，豫酒便吹响了复兴的号角。”晋育锋说。
改制似乎成了豫酒企业大展拳脚前必做的一门功课。宝丰酒业的改制过程相当曲折。２００２年，健力宝入主，又于２００５年从宝丰酒业抽身而去。
２００６年４月，王杰士麾下的河南省宝丰县洁石建材集团收购了广东健力宝集团手中的河南省宝丰酒业有限公司８５％的股份，王杰士正式成了宝丰酒业新的当家人。
王杰士入主宝丰酒业后，确立了以清香为主，浓香为辅的战略方向。之后投巨资扩大原酒生产，同时对区域市场进行整合，确定了平顶山为根据地市场，郑州为战略市场，省内部分城市为重点市场，其余为渗透性市场。
晋育锋说，白酒行业存在着“区域为王”现象，区域做不强，就没有实力到省外去发展，这也是很多白酒快速崛起的共同的路径选择。
塑造品牌形象也是豫酒复兴的着力点。２００５年５月，由香港祥龙投资有限公司控股的河南祥龙四五酒业有限公司正式挂牌成立，原来的河南四五酒厂摇身一变成为外资控股的公司。之后，祥龙四五酒业采取了一系列举措重塑四五品牌：斥资１５００万元取得河南建业足球队主冠名权，新赛季球队以河南四五老窖队的名字出现在２００７中超联赛，聘请周华健为形象代言人，在香港召开经销商大会等。
此外，豫酒发展过程中还频频借“外脑”。宝丰酒业与北京一家专业咨询公司合作，在内部架构设立、外部品牌形象规划等寻求智力支持；祥龙四五酒业也与跨国的管理咨询公司——凯诺斯公司合作，提升公司管理水平。“宋河、仰韶、赊店、张弓等都在做这项工作。”业内人士说。
在熊玉亮看来，这两年，豫酒基本上完成改制，甩掉了体制上的“包袱”，为下一步的复兴打好了基础。
“在这一轮的改制中，大部分是业务资本介入，能够在市场观念和管理模式上带来一种新的运营理念。”业内人士说，在这一过程中，职业经理人队伍逐步形成，打破了原有理念的束缚。
但豫酒的形势仍不容乐观。晋育锋说，豫酒产量上去了，但在白酒吨酒价格上，仍与全国平均水平有较大差距。２００５年，全国每吨白酒的价格在２．０７万元左右，而豫酒每吨的价格在１．４万元左右。２００６年，全国每吨白酒的价格升至２．４万元左右，而豫酒每吨的价格仍在１．４~１．５万元徘徊。
另外，现在豫酒面临的竞争压力和发展环境跟上世纪９０年代相比，已经发生了质的变化。那时仅仅是川酒独霸天下，现在是“群狼”环伺。这些年来，河南周边７省崛起了大约１５个全国二线白酒品牌。
“竞争越来越激烈，现在是企业发展的速度决定生存。”晋育锋说，２００５年，宋河酒业以５．８亿元的销售额排名全国第１８位，２００６年，宋河酒业的销售额升至６亿多元，但在全国的排名却下降至２５位。
可见，豫酒要想做好，还有很长的路要走。
豫酒复兴路径探寻
虽然面对诸多困难，众豫酒企业仍然在摸索复兴的最佳路径。
“通过研究我省周边崛起的１５个全国二线白酒品牌，发现一些共性的东西。”晋育锋说，这些年白酒的崛起，并不一定都靠广告。
据介绍，白酒竞争已从以广告为主的“高空轰炸”转到以渠道争夺为主的“地面争夺”。业界有种说法，一线白酒以品牌拉销量，二线白酒以渠道拉销量。“豫酒由于品牌张力不够，单纯靠广告徒劳无益，不如争夺渠道。”
这一过程中白酒品牌建设尤为必要。
“品牌是一个积累发展的过程，广告战只能提高知名度。目前，豫酒知名度有，但品牌影响还不深。”熊玉亮说，“酒是感情表达、文化传承的载体，现在白酒消费越发讲品牌，尤其是在大城市。”
“豫酒企业品牌文化建设意识十分落后。”河南赢想力营销策划咨询有限公司董事长王建新说，丰富、深厚的中国传统文化根基并没有为豫酒所用，豫酒的品牌建立已到了在传统多元价值观中寻找适宜自己品牌文化根基的新时代。
王建新说，经过秦池、孔府、双轮等广告酒时代和酒鬼、五粮液系列酒“你方唱罢我登场”的短暂强壮统一之后，中国白酒迎来一个个性品牌、个性文化的新时代。“哪个白酒企业能够在这一趋势中尽早树立自己的文化旗帜，成为某一文化的代表，则其品牌的文化感召力、穿透力必然增强。”
“豫酒复兴首先应是文化的复归，应是文化的继承与创新。”王建新说，近几年来，中华传统文化的复归正在成为一种潮流，由此正在形成寻根热、拜祖热、历史名人纪念热、名胜古迹旅游热、传统文化学说研究热等，这也是豫酒复兴的一个契机。
著名营销专家李策表示，在这方面，豫酒行业显得有些迟钝。
“最具文化底蕴的豫酒在新的市场环境下却显得没有文化或不太会叫卖文化，这是值得豫酒行业认真反思的。”李策说，豫酒要在继承“豫酒文化”的基础上打造“文化豫酒”，让文化营销、文化建设与豫酒品牌真正融为一体，成为品牌的旗帜和核心动力。
业内人士指出，目前，大部分豫酒名牌企业还存在着品牌核心文化价值无定位或定位不准，缺乏个性，广告宣传语老套、低俗、雷同或随意变化，急需重整。
“历史的黄袍加身只是过去的光环，现在唯有苦练内功。”晋育锋说，“白酒品牌，文化是根基，但不一定非要从故纸堆里找这些东西。”他分析说，从竞争角度看，川酒一直在强调酒的历史，比如水井坊６００多年，泸州老窖有４００多年，剑南春则打唐朝概念。川酒是强势品牌，豫酒作为弱势品牌，还要跟川酒拼历史吗？
“比如泸州老窖，是无法复制的概念。我们没有，即使有，也不是二线品牌的卖点。”晋育锋说，“消费者记不住那么多类似品牌，所以必须从其他角度提炼自己品牌的核心价值。“
“联合营销”现端倪
其实，在“豫酒军团”里，已经有白酒企业开始注重突出品牌文化，以彰显自己的品牌个性。熊玉亮说，比如现在宋河酒在提倡“赢”文化，而赊店酒则宣扬其“赊”文化。
事实上，在“赢”文化的引领下，宋河酒业在“豫酒军团”里面的表现是“一路绝尘”。按照业界的说法，“豫酒军团”目前有两个梯队，第一梯队里面只有宋河酒业，其余被归到第二梯队，宋河酒业也因此被誉为豫酒“孤独的领跑者”。
“外酒进入河南市场后，都把宋河当作靶子。如果豫酒第一梯队阵容能够扩大，形成一个豫酒品牌集群，就能够分散外来白酒品牌的资源。”业内人士说。
在河南省名牌骨干白酒企业联席会上，朱云武和河南祥龙四五酒业有限公司董事长高峰的手握在一起，虽然两家酒厂总部都在周口，但这却是两家酒企老总首次握手。
“组织河南省十大白酒企业董事长（总经理）联席会议，旨在加强河南白酒骨干企业领导间的沟通与交流，相互学习，加强团结合作，共同做大做强。”省酒业协会会长熊玉亮说。
河南皇沟酒业有限公司董事长高全友表示，豫酒早就该“抱团”打天下了，各酒企在各自的总部所在地不应设“障碍”，这样能在当地形成分层次的酒业市场。
据了解，为“抱团”发展，省酒协正在推进２００７年度豫酒名牌专柜“双百计划”，即在酒类放心店、量贩、便利店、连锁超市等终端市场，开放建设１００个豫酒名牌专柜，在中高端酒店终端开放建设１００个豫酒名牌专柜。“几家酒企都想做‘双百计划’的第一批进入者”，相关工作人员说。
事实上，豫酒“抱团”打天下此前已经有所动作。去年９月，在北京举行的２００６中国国际酒业博览会上，宋河、仰韶、赊店、宝丰、张弓、皇沟、杜康等１６家河南酒类企业，首次集体亮相，特装展架统一冠名为“豫满中国”，成为唯一以集体名义参会的展区。
去年１０月在西安召开的全国糖酒会上，由河南省酒业协会组织的“豫满中国”河南知名酒企业代表团再次集体亮相，引起了全国各地商家的关注。参展的豫酒企业表示，“豫满中国”这种形式不仅为企业减少了成本，而且将豫酒文化展现在同行面前，有利于豫酒军团走出河南，走向全国。
与豫酒“抱团”发展相对应的是，“豫酒今年将避免‘窝里斗’，反对低价倾销、相互倾轧等恶性竞争行为。”熊玉亮说，省酒协提倡豫酒企业在联合、融合、竞合的基础上，规范经营，错位经营，互动营销，避免“窝里斗”、乱举报、相互倾轧等恶性竞争行为，克服闭关自锁、老死不相往来的陋习。
“豫酒军团”发展、壮大指日可待。
“豫酒军团”里已经有企业开始注重突出品牌文化
来源:大河报