子品牌莫非“一统天下”？

    　本来泸州老窖出了一款叫“一桶天下”的酒，定位精英商务用酒。这个想法是很有意思的，并且这款酒也颇得市场青睐。但泸州老窖事先未曾料到的是，时间不长就有一款叫“一统天下”的酒酣睡在自己的卧榻之侧。就品牌指向来说，这两款酒实际是一个概念，都是瞄准商务用酒这个大市场；但就品牌名来说，“一桶天下”更侧重形式上所传达的酒文化的信息，“一统天下”则用直接的、更为人所熟悉的俗语表达了品牌的目的，显得霸气十足又踌躇满志。公允地说，“一统天下”是要略胜一筹的。
    　但这件事情肯定令泸州老窖非常不爽。毕竟泸州老窖是想把“一桶天下”当做一个成长空间极其广阔的子品牌来运作的，一如“国窖1573”那样成为重要的利润点。毕竟，泸州老窖有运作子品牌的经历并从中吃到甜头，甚至发现了中国白酒发展的又一条路径。
    　曾几何时，许多中游品牌也纷纷推出子品牌，甚至专门为子品牌设立新的公司以树立与老字号不同的品牌形象。比如衡水老白干的“十八酒坊”、全兴的“水井坊”等，稍微粗心点的酒民甚至至今还不知道这些叱咤风云的新品牌与老字号的关系，竟然认为真的是新品牌横空出世了。
    　大力扶持子品牌确实是白酒界自己闯开的一条新路子，是继“品牌买断”后的一种新的思路。当年的“品牌买断”大多是因为经销商仰慕白酒大品牌的风光，是借其力而开辟新的白酒市场。比如金六福、浏阳河等，就属于此类情况；目前方兴未艾的“子品牌之路”从动机上与“品牌买断”是相反的。“品牌买断”体现的是主品牌的高度自信，而“子品牌”的出现则体现了这些老字号的高度不自信，否则也就不会淡化老字号而突出新品牌，并且还有英雄回避出处的嫌疑，急于摆脱新品牌与老字号企业的关系。
    　但无论怎么说，白酒的子品牌运作基本是成功的，其做法是必须肯定的。白酒市场竞争激烈，甚至白热化的时候都有，但其大的格局却是相对稳定的，尤其“茅五剑”的地位实在难以撼动。对此，一般小品牌酒企业是无所谓的，尽管是近乎失望的无所谓；而那些颇有实力的中游品牌实际上是心有不甘的。正如诸葛亮“天下有变”的期待迟迟不来的心态一样，“茅五剑”尽管家家有本难念的经，但始终保持着稳固的发展基础，让跟随者无机可乘。
    　在白酒消费越来越讲究个性化的时代，机会来了。当酒民们在熟悉得近乎厌倦的白酒格局下，新的品牌的出现让大家眼前一亮。追溯一下，其实在酒鬼酒的时候，就已经显示出了白酒市场对新品牌的期待。这正是一些老字号白酒企业能够顺利而成功地推出崭新的子品牌的大前提，并且，这个前提现在依然存在。
    　白酒企业和众多其他中国企业一样也喜欢“一窝蜂”，我敢肯定，眼下正有不少的企业在琢磨脱胎换骨、金蝉脱壳式的“子品牌策略”，尤其那些企业形象或品牌形象受到某种伤害的酒企业，比如“孔府家”。
    　“孔府家”这个品牌可谓“青山依旧在，几度夕阳红”，但其发展前景显然大为模糊，堪有“鸡肋”之比。而“子品牌策略”似乎是在放弃与保留、防守与攻占之间的最体面的选择。然而，我们不得不提醒的是，白酒市场未必是子品牌可以“一统天下”，“子品牌策略”也非放之四海皆准。“子品牌策略”的成功说到底还是得益于“母品牌”的实力与影响。并且，“母品牌”是否到了山穷水尽的地步也是一个值得慎重调研和思考的问题，否则“子品牌策略”则会成为另起炉灶重开张，这个难度，即便白酒的外行也是能够体味得到的。
 作者：马千里 来源：《华夏酒报》