选择促销品应顺“民”意

上世纪90年代，徽酒翘楚之一的迎驾贡酒通过在酒盒里放置圆珠笔、袖珍手电等物品，迅速形成口碑效应，入围徽酒三强，也把促销品的概念传达给更多酒类企业。促销品，简单说来，就是厂家为了促进消费者购买产品而增加的产品之外的物品。作为辅助销售的工具，促销品不能改变产品本身，但却能影响甚至左右消费者的购买行为。
　　随着竞争程度的加剧，厂家在关注产品质量的同时，也更多地将促销品运用到产品销售的过程中。铺货、进终端等各个阶段都离不开促销品，从经销商到各种终端的部门经理包括促销员，都需要用促销品来维护关系。桌布、茶杯、茶壶……虽然促销品本身并不值多少钱，却被视为维系感情的有效手段被厂商推崇。
　　然而，产品最终是由消费者买单，也就是说，促销品最终的落脚点应是消费者，而厂家过多地把精力放在产品流通的各种渠道上，忽视了消费者的需求。好钢用在刀刃上，促销品的选择应顺从消费者的意愿，只有这样，才能吸引消费者的注意力从而达到促进销售的目的。
　　具体说来，选择促销品首先应遵循实用原则。华而不实的促销品只能让消费者有短暂的新鲜感，新鲜感一过，该物品便失去了价值，无法吸引消费者再次购买产品。而小五金、小工艺品等实用型的促销品，可以让消费者多次使用，既增加了消费者的实用满足感，还能不断加深消费者对产品的印象，以至产生循环消费行为。
　　其次，选择促销品应该因“酒”而异。促销品的选择应尽量细化，通过关联性让其发挥最大的作用。比如，啤酒的促销品可选择开瓶器、啤酒杯；而红酒则选择稍微女性化的指甲刀；白酒以男性消费群为主，可选择打火机等。因“酒”而异的根本，在于了解各种酒的主要消费群体，从而投其所好，让促销品真正发挥出促销的作用。
　　第三，选择促销品还应注重差异化。如今，促销品也渐渐陷入了同质的漩涡，统一的打火机，统一的烟灰缸，统一的扑克牌……千篇一律的促销品让消费者越来越乏味，也慢慢削弱了其原有的作用。促销品要吸引消费者注意，必须不断创新，保持自己的个性。打火机不一定要方方正正；烟灰缸也没有规定必须是圆形的；扑克牌做成月牙形，应该也不会影响娱乐效果……同样的促销品，只要加进一点心思，一点创意，就会让消费者印象深刻，从而产生循环消费。
　　价格低廉的促销品，看起来很不起眼，但只要运用得当，同样会对产品的销售起到很大的助推作用。而运用得当，需要摸清消费者的心思，只用充分了解消费者，顺应“民”意，才能让促销品为产品“锦上添花”，从而达到吸引消费者初次消费继而循环消费的目的。

来源：《华夏酒报》