白酒脱缰野马般的价格失控

　　高档酒市的价格失去了控制。

　　当"水井坊"以超过400元的价格突破五粮液、茅台的价格线之后，高档酒市便开始了价格"攀岩"的游戏。五粮液、茅台、剑南春相继涨价成功。03年涨价，05年涨价，07年更酝酿着新的涨价。"高档酒"的价格线，从200元、400元、600元、800元或跳跃式的攀高。在高档酒市，此起彼伏的涨价背后，不是需求的增加，不是成本的上升，而是企业与品牌之间以价格战略逐鹿酒市，谋取品牌地位的"游戏"。高档酒市在近乎失去理性，毫无战略实质的价格失控中，离市场、消费者越来越远――本来刚刚出现的一个市场空间，在大量的价格泡沫的填充下，有可能走进"高价"的误区。

　　终端酒市的价格失去了控制。

　　终端酒市的价格失控，体现在价格与成本的倒挂上。终端品牌以巨额的终端投入和高额的促销费用，让成本很低的产品，在终端的价格翻番，大量的价格空间，在终端环节被消耗。100元左右的终端零售价是全国终端品牌的普遍价格线，但其成本，仅为终端零售价的四分之一，五分之一，甚至更低。除了终端强势品牌，大量的终端游击品牌的价格掌控权，掌握在经销商手上。因此，虽然终端售价的基本一致在全国通行，但成本和最终售价之间的倒挂，是终端品牌价格失控的最主要表现。

　　除了有限的名酒和强势区域品牌、一些全国性的区域品牌外，酒企、品牌运营商在厂商博弈中处于弱势地位，因此无法掌控价格体系。"祼价"在中小酒企、游击品牌的营销推广中盛行。价格混乱，价格体系崩溃。冲突成为区域分销网络最突出的矛盾――在厂家和大渠道商之间，在经销商和分销成员之间，价格管控成为酒市混乱、无序最主要的祸端。

　　价格是产品、品牌价值的体现，价格是消费需求和市场供应的"晴雨表"。但这条价格规律在白酒市场，在品牌营销推广中，却没有任何体现。在本土酒市，高档酒、名酒品牌，可以随意制订价格的"游戏规则"；中小酒企，则把价格战略的确定权，拱手交给经销商、分销成员。于是，中国酒市大乱。只有低档酒、大众化消费品牌，从价格上体现了市场、消费者的真实需求；只有区域品牌，由于贴近区域市场，满足区域分销网和消费者的需求，保持的价格体系的相对稳定。但是，"价格战"在白酒产业，却是一种另类的风景，一种保持白酒业表面繁荣的泡沫――其他产业的价格战，都是以产业结构调整为目的，价格战让消费者得到了实惠；如彩电、微波炉、手机、电信的价格大战，"战"出了品牌，"战"出了消费者实实在在的利益。而白酒业的价格大战，则是"涨价"的泡沫战。失控如脱缰野马的白酒价格大战，很接近于"经济危机"时期的价格"飚升"：产品越来越多，供求越来越失衡，但价格却在人为的操纵和失控下，脱离了需求所能承受的范畴。

　　一些强势品牌价格上涨，可以提升品牌价值，强化品牌地位的竞争力，这本无可非议；但几乎所有的品牌，都谋求价格"涨水"，这是白酒产业竞争极不正常的现象。名酒涨价，有品牌地位、市场地位、产品价值和历史沉淀的工艺、技术、特色、文化的充裕内涵支撑――如五粮液、茅台、剑南春；区域品牌涨价，更多的是突破品牌价值"樊笼"，释放品牌能量的价值提升，如四特、西凤、双沟、洋河大曲；而大量的买断品牌、游击品牌，跟着涨价的风潮一窝峰似的涨价，则是典型的"价格强心针"。白酒全行业价格涨水的结果，就是产业洗牌的终极阶段――涨水之后，大量不具备品牌价值、品牌内涵支撑的品牌，将在"涨水"中要么淹死，要么被价格大潮卷进无底深渊。

　　可见，价格是市场规律的隐形的手。脱缰野马般失控的白酒业价格，其实是产业竞争从混乱走向有序的"最后的疯狂"。无论是价格节节上涨，或者是价格逐渐降低，都是产业规律在市场上发挥作用的结果。令人遗憾的是，大量迷茫中，缺乏战略方向，在战术游戏的漩涡中不可自拔的酒企，以及崇信白酒业"暴利""低门槛"的外来资本，多元化发展的运营商，看着白酒业的价格涨水，以为这是一块肥肉，以是价格混乱、竞争失控的中国酒市是冒险家的天堂，纷纷跳水。历史规律、市场规律、产业规律都深刻地表明：大乱之后必有大治。而我们的酒企、酒老板们，在价格涨水中，是"留一半清醒留一半醉"，还是保持十足的警觉呢？价格涨水了，不见得每一艘"船"都会"水涨船高"，更多的是"水涨船沉"――这是中国酒市价格失控的预言，绝非空穴来风。

　　△谁给价格套上缰绳

　　五粮液、茅台的价格涨水，剑南春、泸州老窖的价格跟进，强势买断品牌如金剑南、五粮春的涨价跟风，短时间内似乎很难有"定论"。市场在变化，品牌地位在营销博弈中不断发生微妙的变化。而在消费市场，价格的心理定势已经在不断的涨水中逐渐清晰。

　　市场格局、品牌地位将给价格套上缰绳。例如高档酒市、名酒中档酒市、终端酒市、大众化酒市、低档酒市、流通酒市，价格区隔已经基本成型――唯一不明确的是哪家酒企，哪个品牌成为目标价格区隔中的"大赢家"，拥有绝对的品牌、市场、消费者控制地位；

　　消费者需求、消费方式、消费习惯和消费认同的理性化，将给价格套上另一条缰绳。价格失控到了尽头，就是价格和需求的高度配称――其间可能还有价格的波动起伏，但对市场、消费者的影响极其微弱。值得坚信的是，酒就是酒，不是古董，不是艺术品，也不是有价无市的收藏品、拍卖品，最终决定价格走向的，就是消费者！

　　本土酒市的价格失控，也是忽略消费者、漠视市场规律的鲜明体现。好在营销竞争已经到了尽头，到了消费者面前，价格这一营销要素也只能从消费者的需求出发形成战略。否则，中国的白酒业，将在价格失控中走向崩盘的境地。