步入平台整理期的黄酒营销思考

　　2004年以来，随着古越龙山、会稽山等黄酒一线品牌先后登录央视黄金时段，中国酒市掀起了一轮黄酒热卖风潮，一时间，大江南北的经销商争相牵手黄酒。如今3年过去，中国黄酒当初的热闹场面和喧嚣状况已尘埃落定，黄酒步入了新一轮的回归和调整。　　如果说2005年是中国黄酒销售“高峰期”的话（当时各个经销商都想做黄酒），那么，目前的中国黄酒业则处于“平台整理”这样一种状况。 　　综观2007年的黄酒市场，先是华泽集团推出的面向全国的年份酒以及“屋里厢”在沪市的“闹猛”，后有会稽山“尚·海派”隆重登陆沪市，各企业不断推出新产品，其主旨均在夺取有限的市场份额。 　　然而，综合多方面的情况分析，目前的黄酒市场还缺少一种浓郁的消费“氛围”，与3年前大家一哄而上的局面比较，除了个别企业依旧在深入拓市外，大多数企业缺少一份横扫市场的“冲劲”，最后导致黄酒目前营销的“冲高回落”，究其原因，笔者认为主要有以下几方面： 　　首先，黄酒行业整体板块较弱。近年来，除绍兴会稽山、古越龙山、塔牌等大型企业在媒体有所动作外，作为沪市新兴的所谓“海派”黄酒，除了在沪市本地外，有气势的营销手段明显偏少。与红酒的大手笔、大气势相比，黄酒在媒体上的传播力度远远不够。这几年，绍兴二座大山“会稽山、古越龙山”在央视投入了不少宣传，为黄酒营造了一个很好的声势，但与白酒、红酒、啤酒整个行业都在致力于宣传营销相比，黄酒业的营销氛围实在是太清淡了。 　　其次，黄酒板块总体缺少长远利益，无论是企业、行业还是经销商，总体心态比较浮躁，都想一夜致富，快速见效，从而无形中抬高了黄酒的进场费门槛，最后导致投入费用超出企业承受范围，进而抬高终端价格。有业内人士指出，黄酒的这种趋势已如目前的房产价格，有些超前。 　　最后，黄酒业的营销思路有待调整。一名业内营销人士称，3年前黄酒起势时大家对黄酒的认识定位是保健酒和补酒，当时，大家把黄酒当作红酒之后的又一好酒，遗憾的是，当时企业没有把握好这一势头，后来由于价格原因，进场门槛的提升，导致消费者无法承担过高的市场费用，最后只能是“冲高回落”。 　　年前，会稽山总经理傅祖康曾就绍兴黄酒的创新发展撰文，傅祖康认为：“绍兴黄酒有今天的知名度和品牌影响力，能够在国内外享有如此高的声誉，除了独特的地理环境、清湛的酿造技术、丰富的人文内涵之外，一个很重要的原因，在于长期以来除了白酒以外，绍兴酒基本上没有碰到有实力的‘替代产品’。但是，随着中西方文化交流的深入和科学技术的发展，绍兴酒的‘可替代产品’将大大增多。起源于国外同是发酵酒的啤酒和红酒，近年来快速发展的‘洋酒’，以及各种琳琅满目的普通饮品和功能性饮品，其良好的品控理念和新奇、现代、时尚的视觉元素，对绍兴黄酒发展产生了新的威胁。” 　　这几年，随着绍兴黄酒整体营销力度的加大，绍兴黄酒在全国市场的整体品牌知名度不断提升，2006年，绍兴全市黄酒产量已达37.9万千升，销售收入超过29亿元。 　　正如傅祖康所言，绍兴黄酒同样面临众多“替代产品”的威胁。但笔者认为，既然企业家们已经认识到了这种威胁，那就肯定能找到应对的策略。 　　绍兴黄酒也好，“海派”也好，“苏派”也好，有一点必须形成共识，那就是黄酒企业是一个大家庭，要有一种共同的发展理念，各黄酒企业一方面要加大投入，加大宣传力度，通过转变观念，重新定位，用创新的意识、创新的思路来应对黄酒业目前面临的问题。 　　同时，黄酒业要加强本酒种以外的人才引进，借鉴、吸收其它酒种的先进营销理念，通过交流，共同促进黄酒业的营销，扩大消费面。 　　另一方面，黄酒企业要学习红酒和白酒大胆创新的意识，敢于拼搏市场的勇气，走出黄酒本质上“温吞吞”的酒性和作风。营销上要重点研究“80后”这一特殊消费群体，研究他们的成长环境，研究他们的性格特点，研究他们的处事风格，因为10年后他们将是黄酒的主流消费群体。 　　业内人士认为，黄酒业出现“平台整理”并不可怕，任何产业都有高峰和低峰，就如同股票一样，但“整理”过后肯定会迎来新一轮的高峰，当然这需要一个过程。 　　有人认为，近几年，绍兴黄酒快速走向全国市场，其中有很大一部分因素是“浙商”和“越商”的作用，以及干部轮调后南方领导对黄酒的带头示范作用。此外，还有快速发展的交通，国内交流的互动等相关因素。 　　下一步，黄酒业应着重做好三件事，一是脱离只做高档产品的误区，要开发中等价位产品，以适应消费者现实消费需求；二是加大新品种开发力度，开发一些价位适中的产品，多品种、多口味、小订单是今后的一个趋势；三是企业要承担培养市场的责任，要培养喝黄酒的氛围，引导消费者实现“从不喝黄酒到喝黄酒，从喝黄酒到喝好的黄酒”的转变。 　　确实，“氛围”不够是中国黄酒目前面临的最主要问题。在采访时，多家黄酒企业老总都表达了同样的观点，黄酒业要提高媒体的关注度，政府应该担负起主导作用。目前，国内好多葡萄酒产地都是由政府出面来提升品牌的。政府要有为行业做广告的意识，通过行业主管部门或协会牵头，各企业共同承担黄酒品牌宣传的费用，通过在国内主流媒体的广泛宣传，为黄酒营销造势，促进黄酒业共同健康良性的发展。