2008白酒行业的“破局”之道（上）
那么，处于淘汰期的白酒行业，各个白酒品牌当如何作为呢？
作者简介
郭鸿翔：北京精锐纵横营销顾问有限公司咨询师，曾在中国白酒大型企业浸染多年，有丰富的实战经验和理论基础，深谙快速消费品行业“破局”之道。
2008白酒行业的
“破局”之道（上）
【特约撰文/郭鸿翔】
中国的白酒行业从来没有像现在这样，呈现出如此一派欣欣向荣的景象，以全国性品牌为发端，各个白酒品牌都不断地提升价格并相继取得了成功，厂家依此获得了丰厚的利润。
显而易见的是：伴随着中国经济的持续走强，政务、商务、团聚的需求日益高涨，对于白酒行业来讲，这是中国历史上从来没有的黄金时期，是白酒行业和白酒消费者的盛宴。
在形势总体上走强的前提下，仍然有众多的品牌不能昂首走过2008年的春天：终端混战几乎到了无以复加的地步，促销依赖、不促不销、促也不销的情况依然普遍存在，真正是几家欢乐几家愁。
每个行业的发展无外乎要经过四个发展阶段，即启蒙期、跟风期、淘汰期和平定期，很多行业目前都发展到了行业发展的第四个阶段，即平定期。
在平定期内，20%的强势品牌占据了80%的市场份额，这个阶段弱势品牌几乎无可立身之地而导致消亡。在平定期内，常规的做法已经没有什么效果，进入了资本竞争的阶段。如现在的家电行业、啤酒行业等，这些行业前三甲几乎垄断了整个市场，是进入行业平定期的典型表现。
而中国白酒行业却是一个特殊的行业，由于地方文化的感召以及地方保护等种种因素，虽然有些小的地方品牌已经被淘汰出局，但众多的地方品牌却仍然能够在自己的一亩三分地上比较滋润的生存，白酒行业仍然停留在行业发展的第三个阶段，即淘汰期。
那么，处于淘汰期的白酒行业，各个白酒品牌当如何作为呢？
我们把市场覆盖区域和利润率分别作为纵坐标和横坐标，对目前中国白酒品牌用波士顿矩阵来做一个梳理，如下图所示。
通过这个矩阵我们会发现，市场覆盖区域广泛而利润率且高（纯利润达到5%以上）的全国性品牌只有廖廖几个，而我们耳熟能详的众多品牌实际上是近些年依靠大力度的传播和终端推广的品牌，虽然覆盖区域广，但是面临着持续投入欲罢不能的尴尬。
另外，一些全国性的品牌和地方强势品牌虽然利润率表现不错，但却不能在开疆拓土上取得更大的突破，甚至好不容易占领的市场又拱手让给了别家。如汾酒好不容易取得的省外市场河南市场，在2007年却如昙花一现般的萎缩就是一个例证。
至于其他利润无保障、苦苦在自己的根据地挣扎的品牌，是众多地方小品牌发展现状的一个明确体现。
第一军团的突破路径
首先我们来解析白酒行业第一军团，即实现了全国市场的广泛覆盖且利润率高的全国性品牌。白酒行业第一军团目前无论品牌力还是销售力，都达到了一个比较高的顶峰，要想保持现有的地位不被后来者撼动，须加强如下几个方面的工作：
首先是关键营销要素的打造。
白酒行业进入淘汰期，考验的是系统营销的能力，虽然不能每个环节都做的尽善尽美，但是营销关键要素一定不能出问题。这些关键营销要素包括品牌形象表现、产品力表现、营销能力的加强和提升、团队执行力和流程管控力的强化以及品质+精神诉求的传播力的打造等六个方面，如果这些要素有一个层面出现问题，就有可能给品牌带来颠覆性的后果。
2007年，水井坊中秋节期间做了主题为“温一壶月光下酒”的传播活动，做此次活动的意义很明显，就是试图以中国传统文化尤其是中国传统文人浪漫、雅致的情怀来感动消费者，但是这个传播活动没有取得预期的成功，各种滋味却未必真正有几个人能够了解。
水井坊的成功，主要是紧紧把握住了“尊贵、奢华”的核心价值以“中国高尚生活元素”为传播口号，并以中国权贵象征的“石狮”为载体，深深打动了中国的政要和商界精英，满足了消费者对“尊宠”对“权贵”的心理需求，从而引发了众多商界精英或非精英人士的趋之若骛。
而“温一壶月光下酒”这个诉求却没有“尊贵”的元素在里面，有的只是中国传统文人的风花雪月，而风花雪月历来就是和“尊贵”毫不相干甚至互相排斥的两个方面，因此，这次传播活动没有有效地提升品牌甚至对品牌有所损伤。
其次是价值链的整合。
第一军团的白酒品牌目前已经到了资本竞争的阶段，必须实现上下游价值链的整合才能使企业从原料供应到生产、营销的各个环节都能够比较完美的衔接，从而实现持续增长。