广东本地啤酒二度发力
离奥运还有1个多月,欧洲杯正如火如荼地进行中,啤酒一向是观看赛事的饮品主角之一,这也直接带旺了啤酒的销售。
笔者走访广东省广州市的各大超市发现,从最近一两个月以来,促销的品牌啤酒数量逐渐增多,多的时候有七、八个品种。尽管参与促销的不乏本地啤酒品牌,但从各啤酒企业的动作来看,外地品牌来势更凶猛。
广东省酒类行业协会啤酒分会会长郭营新表示,今年一季度行业利润由去年的6000多万元跌落到3000多万元,早在2007年广东啤酒行业利润已由2006年5.4亿元的利润跌至2.68亿元,暴跌幅度达50%。
促销与“价格战”无关
由于原材料涨价,啤酒行业去年底掀起涨价风潮,其中燕京啤酒已在去年率先提高6个品种的出厂价。今年2月,燕京方面表示,其76个产品中,近期涉及价格调整的只有5个,下一步公司还将有一部分产品陆续提价,比如旗下的6种易拉罐产品,精装啤酒也还要再涨价。而青岛啤酒在今年的1月和3月分别调高了部分产品的价格。金威则在4月传出每箱出厂价调高几角钱的消息,对普通消费者影响不大。
据了解,酿制啤酒的小麦、啤酒花等原料的价格近期上涨了1倍,加上各环节成本上升,“啤酒涨价已是趋势”。“涨价风”吹了将近一年,消费者也逐渐接受了涨价的现实,那么,现在促销是“价格战”的前兆吗?
笔者在好又多超市记录了部分啤酒促销信息:原价76.7元/箱的珠江纯生,现价69.6元/箱;330毫升装的蓝妹啤酒原价7.2元/瓶,现价6.3元/瓶;355毫升装蓝贝超纯啤酒,原价2.8元/瓶,现价2.3元/瓶;355毫升10度珠江纯生啤酒,原价3.4元/瓶,现价2.9元/瓶;500毫升11度蓝宝超纯啤酒原价每组9.9元/瓶,现价8.5元/瓶(3瓶一组)。
现场的促销员告诉笔者,促销是厂家行为,会否爆发“价格战”现在还不好说,因为每隔一段时间都有不同产品的促销活动,活动期结束又会按原价销售,就目前的情况来看,促销的啤酒品牌不算太多,“按照往年的经验,等到天气更炎热的时候价格会更低”。
广东遭外地啤酒“围攻”
有关资料显示,中国啤酒产量已连续5年保持世界第一,且一直保持着强劲的增长势头。同时,由于中国人均年啤酒消费量目前只有20多升,相比欧美发达国家100升以上的消费量,还有相当大的差距,因而被国外行业观察家称为“世界啤酒产业最后的乐土”。
但另一个事实却是,因为价格战,中国啤酒企业里,多达三分之一的企业在亏本,而只有三分之一的企业在盈利。
而此前,AB集团大中华区董事总经理程业仁在接受媒体采访时也曾公开表示,中国的啤酒价格战在国际其他市场上难以看到。“现在啤酒业面临的困局是,价格不如一瓶普通的饮用水,利润只有几分钱!”广东省酒类行业协会啤酒分会会长郭营新此前告诉笔者,除去瓶子、包装以及进场费,零售价在2至3元的啤酒,酒所占的费用实际上只有几毛钱。这意味着,厂家只能从中赚取几分钱的利润,甚至还要贴钱!
广东的啤酒利润即可印证这一说法,与去年相比,广东啤酒的千升酒利润下降了50%,而在前几年全国平均吨酒利润不足100元之时,广东吨酒利润曾高达300—400元。
而最直接的原因则是外地啤酒纷纷在华南地区建厂,大量过剩产能摊薄了广东啤酒利润。随着雪花、青岛、燕京等啤酒巨头的大举进攻,以及雪津、哈啤、金星等啤酒逐步渗透,广东啤酒市场竞争异常惨烈,截至目前,首批获得中国名牌产品的8个品牌中有6个已在广东投资建厂,尤其是东莞容纳了金威、珠江、雪花三大啤酒巨头近100万千升的产能。
本地啤酒欲二度发力
面对残酷的市场竞争,啤酒企业的扩张速度加快。广东曾是珠江、金威等本地啤酒创造利润神话的大本营,现在也遭受了外来啤酒企业的侵袭,不甘被围攻则只能奋起抵抗。
金威突破重围,把工厂建到了广东以外,天津、西安、成都等地分别建立年生产能力达20万—40万千升的新厂,总投资额高达30亿元左右,且金威采用的是自建厂方式,这样金威从建厂、人事到所有的市场开拓全部从零开始,如此巨大且长期的投入让金威感受到了巨大的压力。
金威啤酒董事局主席叶旭全坦承:“亏损主要是因为2007年3家位于广东以外地区建立的啤酒厂全部投产,导致折旧及摊销等固定费用和市场拓展费用投入大幅增加。”
据金威啤酒年度报告,2007年销售费用1.3亿港元,同比增长三成。而带息银行贷款则从2006年的8892万元激增到2007年的4.3亿元,越来越高的利率令其融资成本大幅上升。
快速扩张,已让金威感到了资金压力。从2005年实现利润2亿港元到2006年盈利1.1亿港元,再到2007年亏损2357万港元。据金威啤酒2007年年报显示,亏损2300多万港元,业绩同比下降121%。
与金威的惨淡局面不同,本地品牌珠江啤酒最近以来都比较低调,甚少接受媒体采访,理由均为“忙着上市的事情”。
据称,根据广州市相关部门的规划,广州市将围绕国企改革与发展,把推动竞争能力强、品牌影响力大的国有企业上市作为近期工作的重头戏。今年广州市着重推进两家国企整体上市,其中一家即为珠江啤酒。
随着珠江啤酒的上市,广东啤酒的市场将会迎来新的变化。