营销升级助经销商走出困境
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2008年6月30日，“普瑞特”杯2008第二届中国葡萄酒经济年会在山东蓬莱召开，此次年会，长春蓝绿经贸有限公司、北京江城阿继商贸有限公司、沈阳新金易饮品有限公司、杭州永裕贸易有限公司、南京联合创展酒业有限公司、桐枫烟酒连锁有限公司、福建吉马酒业、上海黛琦珊贸易有限公司、长春益祥酒业有限公司、大连大福酒业有限公司十家经销商获得“2008中国葡萄酒金牌经销商”荣誉称号。
经济全球化引发的产业和资本的大转移，国际经济一体化的趋势和知识经济的到来，使国内酒类市场竞争更加激烈，跨国巨头纷纷投资我国，国内酒类市场进入了空前扩张期，短兵相接让国内不少酒水经销商处于下风，不断上演的淘汰赛时刻考验着尚不成熟的经销商群体。
以调整应对行业转型
不断变化的市场环境要求经销商们必须重新审视自己的核心竞争力，酒水行业的结构调整已经成为必然。“许多经销商没有真正建立起自己的竞争优势，行业发展初期经销商赢在本土优势，在全球化阶段大多的经销商输在了全球化劣势上，许多规模化、高效化的商超、连锁卖场机构使得许多经销商的本土优势荡然无存，以往的买进卖出的传统模式缺乏竞争力。一个企业竞争力的本质内涵是让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化。其中创新和品牌是竞争力的灵魂，主导产品（服务）是竞争力的精髓。” 长春蓝绿经贸有限公司总经理程诚对《华夏酒报》记者表示。
葡萄酒市场一直处于上升状态，被誉为朝阳产业，但是不断发展的市场却同时被与其发展极不适应的经销商群体所累。为此，一些有实力的企业选择了直销的发展路径，张裕就是例子。面对经销商增长后劲不足，服务品牌弱势的困境，张裕成立了自己的直销公司，增加直销终端，专卖店向县级延伸。张裕在烟台和威海市场上设立了很多专卖店，甚至在烟台的县级市也设立了专卖店，成功弥补了单品专卖店的劣势，张裕的单品牌、多品种专卖店摆脱了单品专卖店赢利能力羸弱的状况，成为一个自建的利润型终端。
“经销商发展速度与酒类企业发展速度不匹配，再加上经销商人力多,人才少的人员现状给企业管理经销商造成了不小的麻烦。如何提升自身竞争力是经销商亟需解决的问题。我们公司员工共同的座右铭是‘先做人，再做事，做诚信人，做诚信事’，一个专门经营国内外名优酒系列产品的流通企业，诚信很重要。”在接受《华夏酒报》记者采访时，吉林长春益祥酒业有限公司董事长魏勇表达了公司的诚信理念。
但在新的经济发展形势下，传统的经营思路已经难以为继。以前依靠人脉资源或者老客户面子来提高自身竞争力的阶段已经过去或正在过去，将来竞争力将集中表现在企业的核心能力和独特优势上，整个行业进入转型期，“这就要求经销商也要有自己的竞争力”。
提升品牌意识
随着酒水市场总体增长速度的放缓，不少经销商不约而同地陷入了“微利化”的状态，几乎都出现了增量不增收现象。失去了用户规模增长原动力，总体增速减缓，传统业务面临萎缩，这一切给经销商带来了不小的危机。
“不同经销商面对的市场环境是相同的，不同的是对待竞争的态度和反应。打造自己的品牌是经销商提升自身竞争力的一个有力要素，这是关系到我们未来生存和发展的战略抉择。” 福建吉马集团董事总裁林建国对《华夏酒报》记者表示。
正是本着“诚信、规范、创新经营”的立业原则，吉马才从单一的酒类经营发展为集“科、工、商、贸”为一体的以酒类经营为龙头的跨行业、跨省市的大型民营集团公司。据悉，前不久，吉马集团的“吉马”商标被认定为“中国驰名商标”，吉马集团成为我国唯一获得“中国驰名商标”的酒行业品牌发展商、终端自建商。
此外，吉马集团还积极通过各种媒体及活动宣传推广自身品牌。十几年来，吉马集团累计投入上亿元资金在中央电视台、省市级电视台、全国各地主流媒介及行业权威杂志、报刊上进行品牌宣传推广，参与赞助2006年中国厦门“海峡月中华情”中秋晚会；连续赞助2005年、2006年上海国际葡萄酒博览会等大型国际盛会，在吉马集团“外引内联”的经营战略指导下，集团先后与来自澳大利亚、法国、意大利、阿根廷等30多个国家、大使馆、协会和酒商签订了合作协议。
在获得“2008中国葡萄酒金牌经销商”的代表中，多数经销商已经摆脱了单纯代理厂家品牌的经营模式，开始有意识打造经销商自己的品牌。经销商从事的经营活动不是跟风性质的，而是具备长远的规划，不断创新理念，积极学习和吸取现代的经营管理理念，提高自己的思想水平和业务素质。
无论是福建吉马自建终端，还是其他金牌经销商的连锁经营、特许经营，都不同于以往中等规模的超级市场型终端。他们追求的是终端的永续运营，追求的是参与国际竞争。这些终端模式的出现，打破了目前同行业抢占终端，买断终端的旧格局，也部分解决了旧有模式所存在的资金迂回浪费的痼疾，节省了酒类流通费用。
此外，多家葡萄酒金牌经销商都通过与国内外的生产厂家联手，合作生产指定品牌的产品。这样的生产销售模式，对树立流通企业的自有品牌，对塑造流通企业自身形象都大有裨益。
传统酒类渠道竞争激烈，费用高昂，专卖店的出现摆脱了商超和酒店繁重的费用和复杂的关系，以更加自主的姿态让葡萄酒零距离地面对消费者。杭州永裕贸易有限公司旗下的名庄传奇便利用专卖店渠道使品牌和消费者之间进行直接对接，更有效地体现了品牌价值。而且，名庄传奇以整合营销传播理论做为营销思想，统一各门店风格，传播统一的品牌理念，真正把品牌融入了渠道中，渠道开发与品牌建设相得益彰。
创新合作模式
我国葡萄酒经销商大多是民营企业甚至有的仅仅属于个体“夫妻制”，真正的公司化运作尚没有进行，然而，伴随着多数经销商企业规模的扩大和市场的成熟，原有管理经营模式已不能完全适应业务发展的需求。
目前，厂商合作模式的创新成为制约经销商发展的瓶颈，管理手段、管理方法、管理理念的落后也是制约其发展的重要因素。“为了适应业务及发展需求，创新合作模式、管理层次提升已迫在眉睫。”
其实，中国经销商尤其是代理葡萄酒经销商们一直在寻求着适合自己发展的出路。改变职能成为物流配送商已经是经销商转型的主要取向；为上游企业向下游分销和零售商提供增值服务；OEM建立经销商自有品牌也有了不少成功的个案。
杭州永裕贸易有限公司是一家长期从事外贸业务的公司，与海外知名葡萄酒庄园一直保持着良好的合作关系，对国外葡萄酒市场也有相当了解，这对于一家从事进口葡萄酒运作的企业来说是一个得天独厚的优势。
在专业从事进口葡萄酒运作之后，杭州永裕成立了自己的专业采购团队长期驻扎海外，对优秀葡萄酒酒庄进行前期挖掘和开发，选购适合中国市场的产品进行长线合作。作为进口商，杭州永裕可以轻松获得国外一线的采购信息，把最新的业界信息和国内进口葡萄酒经销商分享，使得更多的人成为“间接进口商”而享受直接的进口效益。
现在杭州永裕已与法国第二大葡萄酒供应商波赫·马奴、意大利勤地产区格拉帝庄园、澳大利亚著名葡萄酒生产商澳圣庄园以及德国、西班牙、智利、美国等多个国家的知名庄园建立了密切关系，成为了国内独家代理进口商，而且会跟随国内市场的变化继续引进国外新资源，源源不断地供应符合中国市场需求的适销对路产品。“享有进口平台提供代理进口全方位服务的优势资源、拥有国际葡萄酒专卖店连锁经营的成功经验、具有商超卖场终端运作的常胜案例，杭州永裕已经逐渐确立了作为优秀进口葡萄酒品牌运营商的三大核心竞争力。” 杭州永裕贸易有限公司总经理谢建江分析了永裕成功的基本法则。
伴随着行业的强力增长，市场上的葡萄酒销售终端也逐渐出现了多样化的趋势及多种品牌平分天下的混战局面，由原来的进口葡萄酒占据高端市场，张裕、长城、王朝三分天下，到今天的一些后起品牌也逐渐占据市场，葡萄酒行业已经进入混战的“战国时代”。
“原则上，我们通常将葡萄酒的售卖终端分为即饮和零售，如果说前期的增长对于几乎所有的葡萄酒企业来讲都具有普遍利好消息的话，那么谁能够坚持得更久，走得更远，就取决于对于售卖渠道的把控上。联系我公司现有的实际情况，我觉得要想在混战的市场上占有一席之地，乃至最后统一市场，只有不断完善自己的销售体系及渠道掌控，除了商超、酒店和夜场之外，还应该将更多的精力放到新型的小终端渠道和团购批发上来，这样不仅利于树立产品的品牌形象，更有利于树立自己的公司形象，真正的做到经销商与厂家共进步。” 长春蓝绿经贸有限公司总经理程诚向《华夏酒报》记者表示。
营销系统升级
我国酒水经销商竞争状态正在进入一个关键时期—— 行业竞争力转型期，市场竞争将由国内的、局部的、不完整的竞争转向国际化的、全方位的竞争，将由国内市场的国际化变为国际市场的国内化。制造商、代理商、零售商各自同业之间的个体竞争将会演变成整体价值链、供应链之间的竞争。
如何将有些疲软的零售行业做出名气并开创出自己的品牌，南京桐枫烟酒有限公司的董事长苗红有着自己的观点：没有疲软的行业，只有不正确的方法，而正确的方法来自对同一目标的坚持与积累。
用苗红自己的话说“零售业所做的是最简单的、最缺乏技术含量的生意”，但她却通过敏锐的观察力捕捉到巨大的市场需求。同时，坚持专业专注的营销理念，在缺乏行业标准的条件下艰苦摸索，认真总结经验教训，并在坚持不懈的积累中走出了桐枫特有的经营模式。
在经营上，苗红坚持以诚信经营为根本，桐枫所售出的每瓶酒水都有特殊的编号与标示，每瓶酒水售出的时间都有精确的记录。如果消费者发现购买的酒水存在质量问题，可凭编号到店中退换。苗红还针对有效消费群，建立了会员制，在酒水价格方面进行优惠，同时定期为会员组织活动和发放礼品，提供酒水的增值服务，借此稳固了桐枫的一大批忠实消费者。
在人员管理上，桐枫更多的是人性化管理，苗红在挑选员工时，根据个人特点安排其具体工作，发挥员工的自主性。同时，要求员工牢记企业经营理念，保证向消费者提供最优质的服务。
在整个完善、统一的经营过程中，苗红坚持“唯一的不变就是变”。她积极在零售业态、服务水平、销售手段上进行创新，使得桐枫现有的零售业态、销售模式对传统单一烟酒的零售模式产生了巨大冲击。企业拥有较为完善的分销配送体系，并且积累了丰富的零售业经验，全面增强企业驾驭风险、控制成本的能力。
市场的变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。这些变化无疑对当前的酒水营销提出了更高的要求，针对市场转型带来的消费行为的变化，传统行业营销方式面临诸多挑战。经销商要持续发展，必须改变营销方式，调整营销策略，激发潜在需求，促进企业健康持续发展。
与此对应的是，市场竞争将由营销模式的竞争转向赢利模式的竞争，酒水经销企业的竞争将由依赖物质资源的竞争转向主要依靠模式创新、资源整合及不同经销商内部协调机制的竞争上。
今年3月8日，南京联合创展酒业有限公司召开营销表彰暨市场研讨会，会上重金奖励了2007年度作出突出贡献的13位经销商。可以预见，“营销”已经成为经销商今后为之奋斗的一个主题。
联合创展酒业有限公司董事长宋联钦认为，广大经销商由联合走向整合是发展的必然趋势，如何有效降低市场成本、如何实现更大规模效益是新的竞争环境下经销商们必须弥补的“营销”课。“南京联合创展有今天的成功，一是靠自身优势，二是是合作的经销商实力雄厚，渠道资源得到有效利用。”