啤酒：二、三线品牌的攻防策略

　　面对全国性啤酒大品牌的进攻，很多二、三线企业在防守上顾此失彼，漏洞百出，怎么办？事实上，二、三线品牌的市场不大，但是病态市场和病态做法却不少。
　　与强势品牌比较，弱势企业的品牌力不足是不争的现实。但是，品牌仅仅是“势”，“势”要转化成“能”，必须依托渠道和营销体系作为转换平台，而这个平台就是企业的精细化管理的“内功”。如果没有内功，任何新奇的促销方式都只能是花拳秀腿式的“招数”，过分的强调“招数”难度，不仅会闪了自己的腰，还可能会自绊跟头！

寻找厂商合作的“度”

    　如今，我们处处可以听到渠道革命、终端制胜的论调，很多企业，尤其是二、三线企业在轰轰烈烈进行着“砍二批、直面终端”等运动，那么渠道真的变了吗？
    　啤酒行业的物流分散、低毛利等特点，制约了企业全面直供的可能，物流配送，连接消费，这就是渠道的本质作用。在这种本质不变的前提下，渠道，能变吗？

    　一批依然是一批，二批依然是二批，送货收款，日复一日，年复一年。从当初的代理商，到今天的配送商，从配送商又到运营商；厂家的业务人员从少到多，从多又到少，各种版本的营销模式在风云变换，目的都是在寻找一个答案：厂商分工，寻找传说中的步调一致！

    　深度分销、通路精耕、盘中盘、直分销……到底哪个是当前最高水平的“武功秘籍”呢？
    　在N年前，企业控制的重心在生产仓库，卖方市场决定了生产为第一原则。后来，企业的控制重心开始“渠道为王”（管理成百上千个点），当渠道出现“客大欺店”之后，企业控制重心开始向“终端制胜”过渡（管理上万个点）。

    　在这中间，企业的控制能力在逐步扩大，但是，渠道的物流配送本质始终没有变，兵权（促销支配及市场控制权）却在潜移默化中逐步减小。

　　随着企业控制范围的逐步深入，以深度分销为基础的营销模式在被企业熟练应用的同时，也在影响着一批又一批的经销商，一些企业开始将市场管理的功能逐步按照企业意志还原给经销商，由企业和经销商共同建设业务员队伍，由厂家帮助管理。

    　比如雪花啤酒的协作型专营的分销模式，这个模式是在深度分销的基础上，企业和经销商一起建立一支销售队伍、一体化经营，双方按照企业设计的方式去管理终端，厂商之间形成战略合作的伙伴关系，营销渠道的稳固性进一步增强，厂商关系更加紧密，忠诚度和信任度进一步提高，企业对渠道的控制力显著增强。

    　不论怎样，啤酒市场上的竞争因为最佳配送半径的限制，造成啤酒的地产情结依然明显，很多市场竞争呈现犬牙交错的特点。品牌虽然是公认的第一利器，但是在没有灌装分厂作为攻击平台，任何品牌都很难完成狂奔突袭。

    　所以，在二、三线品牌的存活期之内，渠道依然是其赖以生存的基础。只有避实击虚借助渠道，用渠道换取品牌建立的时间或者是被收购的谈判砝码。
    　不论大品牌怎么折腾，作为二、三线品牌都不要轻易砍掉你的网络。
二、三线品牌的病态做法

 
    　企业对渠道的覆盖是以组合为主，任何一种渠道模式或管理模式都不可能上下通吃。中国独特的城乡分布格局，决定了企业必须拥有复合多变的渠道模式。

    　如今，很多企业在致力于打造有效的渠道模式，不同企业的着眼点不同。比如：青岛啤酒的微观管理系统重点关注的是控制终端，期间强调单元格划分、小区域配送等，这决定了青岛啤酒细化管理的特点。
    　反观雪花啤酒，在其完美的分销模式“八爪鱼”系统理念的指导下，在强调渠道作用的同时，根据市场特点，灵活应用多种分销模式。

    　比较二者的特点，青岛啤酒强调在自身强大的品牌拉力前提下，体现自身强大的终端控制能力，弱化渠道的迹象是个不争的事实；而雪花啤酒则充分利用渠道的作用，同时给予渠道以完善的运营模式指导和管控，强调管理而非弱化。
    　渠道，没有优劣之分！正如招数相同，不同的人施展会有不同的效果，原因在于“内功”不同。相比于这些全国大品牌，二、三线品牌的市场不大，但是病态市场和病态做法却不少。

    　保守市场：只做分销，忽视直供。
    　如果在居住集中的城区成熟市场上，分销比例过大（比如超过80％），无疑就是一个坐在火药桶上的市场。因为，一旦竞品针对我方分销渠道发起进攻，将会出现整片市场的连锁反应，甚至会出现通路不畅，导致“心肌梗塞”。

    　激进市场：只做直供，忽视分销。
    　直供的特点是价盘稳固，秩序井然，但是在一个局部市场上要全部直供将会是“只啃骨头，不吃肉”，累死累活又很难做大。直供是“骨头”，那么分销就是“肉”，只有骨头的市场吃不饱，而只有肉的市场未必能“站”得起来（受制于分销），骨肉结合才会是一个活生生的市场。

    　具备成熟深度分销系统应用、拥有完善线路管理的大企业，在终端投入上往往占据明显的优势，不是因为整体费用投入上大于对手，而是在于精确的渠道规划和准确的渠道“点杀”。

    　所谓渠道“点杀”，就是在进攻中根据终端影响力，对终端分级管理，并对单店个性化投入，在迅速提高品牌影响力的同时，带动其他渠道低费用跟进，始终将对手压制在“低洼地带”无法抬头。

    　在财力、品牌、管理等都技不如人的情况下，以“压倒性条件下取得压倒性胜利”，永远只能是二、三线品牌的痴心梦想。
对策一：分渠道进攻

    　在线路管理的支持下，分渠道进攻的优势在于化有形为无形，在一个市场上全渠道进攻，长期打不开局面，那么可以选择在单一渠道上进攻，在这个渠道寻求突破后，带动或继续寻找下一个单一渠道。