打造高端白酒品牌的“四维攻略”

　　近几年，高端白酒市场出现了爆炸性的增长，高端白酒品牌纷纷涌现，将整个高端白酒市场烧得一片火热。白酒的高端化是市场发展的必然趋势，也是白酒企业一个战略性的机遇，但是究竟如何真正做好高端白酒品牌，却是一个值得深思的课题。

    　高端白酒的四维营销战略是基于企业品牌与消费者之间共同营销的战略思维，而不是企业依靠自身资源或者优势夜郎自大式的营销思维。

品牌灵魂

    　从企业角度分析，高端白酒品牌必须有一个支撑品牌高度的品牌灵魂。
    　所谓品牌灵魂就是支撑品牌之树常青的品牌核心价值，它可以是品牌的故事、历史、文化、人文、风情、传奇、情感、气质等等，也可以是这些元素的综合体。

    　茅台、五粮液、国窖1573的品牌灵魂的塑造，依靠的是不可替代的历史地位和稀缺资源；剑南春依靠的是塑造中华盛世的文化符号；“水井坊”能够后发制人，既得益于“天下第一坊”的历史传奇，又是得益于品牌的人文色彩“高尚生活元素”；“洋河蓝色经典”恰恰得益于它的“蓝色风情”。

    　这些白酒高端品牌成功塑造的启示表明高端白酒并不是茅台、五粮液的专利，新品牌、小企业同样可以运做高端品牌。但是，若想在高端白酒市场中真正抢占一席之地，必须给品牌塑造一个属于自己的高端品位与价值的灵魂，抓住一个真正支撑品牌灵魂的支点，而这个品牌的灵魂支点必须是与消费者相通融的，而非单独孤立地立足于企业自身，一味塑造自己的历史、文化、人文、风情、传奇、情感、气质等。

品牌个性

　　从消费者角度分析，高端白酒品牌必须挖掘一个影响消费传播的品牌个性。

    　所谓品牌个性就是其品牌特色深刻烙印在消费者心智资源中，而且容易被消费者形成“口碑”效应。许多专业人士曾对茅台的品牌诉求进行批驳，说其品牌诉求比较零乱，一会打出“国酒”口号，一会炒作“绿色、健康”形象，扰乱消费者心智。其实，象茅台、五粮液这样的品牌无论其打出什么样的品牌诉求和品牌形象，都是在美化其品牌风度。这是因为茅台的“国酒”地位已经根深蒂固于消费者的心智中，五粮液的“酒王”之气也已经悄无声息地渗透到了消费者的潜意识里，这就是品牌个性的影响力。

    　高端白酒是情感化深厚的产品，白酒的品牌个性必须符合高端消费群体的消费心意，并产生强烈的吸引力，让消费者感受到这个品牌有自己期望中的个性表现，并为之而进行传播。

品牌价值

　　从双方深度沟通分析，必须要实现企业与消费者关系的品牌价值共鸣。
    　所谓品牌价值共鸣就是企业品牌能够深深触动消费者心智资源的价值表现。

    　高端白酒是理性和感性的结合体，除了包含价格、地位因素，高端白酒更要体现另一种价值——生活方式。生活方式是一种最高境界的“功能价值”，直接影响着高端白酒消费人群的消费行为。

    　对于如何塑造高端白酒的品牌价值，我们不妨借鉴一下中国苏烟的营销方式。苏烟在其品牌风度的塑造与传播上始终坚持以体验式会议传播为载体，通过口口相传，与高端消费者零距离沟通，来增强“苏烟”的吸引力，进而在高端消费群体中形成了苏烟的品牌价值。

   　同理，水井坊在塑造与推广其概念时，采取的也是小众传播方式，对于高消费人群密切接触的媒体，投入了大量具有针对性主题的平面广告来实现高价值品牌的体验式传播，进而使其在消费者心智上形成“高尚生活元素”与“高价值的人”共同的品牌价值体现。

小众营销

    　从传播手段分析，以小众营销打造高端白酒消费的有效途径。
    　随着人们对于精神层面的追求提高，一个现象就是具有休闲化、健康性、文化性、社交性和贵族化等特征的高档生活方式涌现，这在高端消费人群中形成了某种共性的消费追求。

    　面对高端消费人群的生活方式，高端白酒营销思路就必须摒弃大众营销模式，而采用定向小众的营销方式，致力打造在高端消费群体中造成深度影响力，通过小众群体消费带动大众消费群体的消费“向往”。

    　小众营销的特点是注重领袖人物，注重边缘文化、个体价值、体验感受、互动影响、扩散带动、口碑效应等等。一般来说，小众营销方式分为以下几种：
    　事件营销：在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销； 教育营销：利用高端白酒专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销；联合营销：与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行白酒体验式互动营销；口碑营销：树立消费舆论领袖，带动群体消费；电子营销：利用互联网、手机短信进行白酒消费的传播；展会营销：利用专业展会进行品牌传播等。

    　总的来说，品牌灵魂是为高端白酒品牌塑造一个属于自己品牌的核心价值观，品牌个性是在消费者心智资源中打下口碑效应，而品牌价值的表达则是企业与消费者之间共同价值的体现，小众营销可以说是高端白酒快速成功的有效方式。

【作者简介】
    　朱志明，北京方德营销咨询机构高级资询顾问。