中国品牌应更加聚焦

　　拥有一个好英文名字，“定位之父”艾·里斯给准备走出国门的中国品牌这样的建议，他认为中国品牌普遍缺乏一个好英文名字，而这并非是小问题，可能将成为中国品牌走向世界的主要障碍。例如“Lenovo”这个名字就比较糟，它听起来像一块意大利甜点的名字，在英语中，响亮的名字很少用“O”这个字母作为结尾。

    　当然，这并不是提出“公关第一广告第二”主张的艾·里斯的首要目的，他更想告诉中国企业的是，将业务和品牌聚焦，并采用多品牌战略。

使用多品牌

    　“中国品牌潜力巨大”，艾·里斯还特意强调这不是什么客套话，不过他认为中国品牌最大的问题是延伸过广。

    　艾·里斯认为，当企业进入不同业务领域时，要奉行多品牌战略。这并不是中国企业擅长的，它们往往进入几个或者十几个业务单元时，仍采用一个品牌。企业在两种情况下面临多品牌战略的选择：当现有品牌占据所在品类的主导地位的时候，企业应该主动分化，推出第二品牌；当企业有机会在新领域开创新品类的时候，应该推出第二品牌。

    　当然，实施多品牌战略的真正动力源自多品类的发展推动。企业通常认为，旗下的各个品牌应该保持统一性和系列性，可以让消费者一眼就可以认出这几个品牌同属于某个企业，从而可以互相支持。正确的做法恰恰相反，多品牌之间应该互相保持差异性和独立性。

    　首先，在命名上，应该尽量回避“家族”特征。错误的观念认为保持家族特征可以达到壮大品牌家族的效果，但实际情况恰好相反。同时，在视觉上也要保持独立性。例如凌志没有使用丰田的LOGO，奥迪也没有使用大众的LOGO，因为它们分属于不同的市场，需要有独立的识别。在色彩、包装等其他方面也应该保持独立性。
让新品牌像新品类

    　企业建立的新品牌应该让自己看上去像一个新品类。发现一个新的市场，有一个最新的点子还远远不够，还必须要经历品类化的过程。

    　首先要确立竞争对手，确立竞争对手和开创新品类一样关键。新品类通过针对原有品类展开攻击，新品类把原有品类当成它的敌人，确定已有品类为竞争对手。在美国，威士忌曾是美国销量最大的蒸馏烈酒，随后，杜松子酒成长为新品类。杜松子酒的策略就是把威士忌当成敌人，其攻击要点是：威士忌是过时货，而杜松子酒是最“流行”的饮料。

    　一旦确定了竞争对手，新品牌要做的就是尽量站在竞争对手旁边。宝马把奔驰当作竞争对手，它就把自己的专卖店开在奔驰专卖店的隔壁；百事可乐把可口可乐当作竞争对手，百事就占据了超市中可口可乐旁边的货架。站在竞争对手旁边有两个重要的原因：你的生意来源于竞争对手，所以，你必须在它出现的地方出现，这样做可以给消费者一个强烈的暗示：“我是它的对手。”从而也让消费者可以将品牌和竞争品牌(品类)联系在一起，并加以比较。

    　在对待品牌名与品类名方面，企业通常会出现以下误区：试图把品类名包含在品牌名中。有的企业喜欢用品类名或者通用名作为品牌名，企业认为这样做可以垄断整个品类，这是一个命名上的致命错误。例如：喜酒、家常酒都是通用的品类名，如果把这些名字当作品牌名，必然招致失败，因为品牌名首要的特征就是独特，品类名首要的特征则是符合常识，两者恰好相反。

    　推出新品类，包装和颜色策略常被忽视。包装采取和已有品牌一致还是相反的不同方式，取决于所采取的品牌战略。开创对立品类的品牌，包装应该与既有领导者保持一致，但色彩应该对立。如果创新了一个全新的品类，包装和色彩都必须有所差异。