终端营销革命引爆者（上）

    　前不久，笔者曾针对国内葡萄酒专卖店的终端渠道模式升级，提出了理想化终端推广模式：一个略具规模的专卖店，从内到外为消费者营造一种消费葡萄酒的氛围和格调；随时随意品享到纯正的优质葡萄酒；能充分领略到一种娱乐化、休闲化、情调化的时尚元素……

    　可喜的是，笔者无意间获悉，在适逢举国上下关注奥运盛事、世界目光聚焦中国之际，由卡聂高集团全力打造的中国第一家崭新的集葡萄酒、咖啡为主的娱乐式、休闲式、体验式终端连锁——“卡聂高酒啡屋”，将隆重登场。

    　笔者认为，“卡聂高酒啡屋”的卓然问世，将促成卡聂高集团成为国内引爆葡萄酒终端消费新时尚的首创者和践行者。由此，一个引领葡萄酒终端革命的时代即将来临。

营销战略思维求变
    　从葡萄酒业的市场运做现状来看，葡萄酒消费文化普及进程缓慢，传统终端消费渠道竞争需要创新和升级，专卖店作为实现产品和品牌落地的主要平台，经营模式、推广形式过于单一、薄弱。

    　然而，正是这一系列缺失的存在，催生了新型渠道模式的出现。

    　从消费群体需求利益的满足性来看，购买或消费到货真价实的葡萄酒是最主要的利益需求点。但是，真正消费或购买葡萄酒尤其是进口葡萄酒的消费群体心中十分明白：在一般便利店、宴会中很难消费到优质的葡萄酒，当然也缺乏一种情调和消费氛围；而在高档餐饮、时尚西餐厅、娱乐性酒吧、知名商超中，其所购买或消费的葡萄酒的加价率十分高，尽管如此，在某种场合因工作或社交需要而又不得不被动去接受消费。另外，在中国刚刚成型的葡萄酒市场上，消费者容易买到假酒，很难选购到一瓶真正的优质葡萄酒。这使得卡聂高集团以杯装正牌法国红酒作尝试、引导消费者最终购买瓶装法国红酒变得可行。

    　从咖啡业运作表现来看，咖啡行业作为中国另一发展焦点行业，发展速度也很快。咖啡本身作为一个时尚化、浪漫化的情感性消费品，与葡萄酒面对的消费群体十分接近，大都是中国大中城市的中产及白领阶层。目标消费群体上的一致性、产品特点的接近性，可以说为卡聂高集团谋划集时尚、娱乐、体验式消费于一体的“卡聂高酒啡屋”战略，提供了先决条件。

    　把葡萄酒和咖啡捆绑在一起成为服务性连锁的概念，目前尚未形成一个全国性品牌，而以强调杯装出售法国葡萄酒的连锁在中国更是少见。酒啡餐饮服务这个崭新的行业将会随着有闲阶级和中高收入群的快速壮大而在中国大有前景。

关联性组合
    　一个异业联盟的形成，取决于多方发展的需求，来源于多方利益点的满足，是创意转为效益的最根本性的初衷。
    　卡聂高集团是一家专注于法国卡斯特葡萄酒原瓶进口的贸易商，经法国卡斯特集团授权为图雅斯、维吉尼系列的全国总代理。卡聂高餐饮文化公司是由中国红酒集团控股的一个子公司，“卡聂高酒啡屋”系该公司继“卡聂高国际酒店会员店”之后的崭新终端渠道推广模式。

    　应该说，这种全新的渠道模式，正是吸引法国卡斯特集团通力合作的关键性因素之一，这种模式以体验式消费为主，集纳了“葡萄酒+咖啡”的时尚元素，辅以健康果汁、糕点等佐餐性消费，同时在店内普及葡萄酒文化，特别推出葡萄酒创新套装式饮用服务。

    　从某种程度上说，这正是巧妙迎合了法国卡斯特在中国新一轮发力的终端渠道模式的迫切性需求。
    　一个新的概念和时尚元素的集成吸引的不仅仅是同行业厂商的眼球和关注度，相信咖啡业巨头们看到这种全新的创意模式后，也将心动不已。

    　从“卡聂高酒啡屋”运营定位可以看到不同行业内不同渠道模式的身影。既有西餐厅的浪漫、时尚、温馨元素，又有国际酒庄的庄重、格调和专业品鉴服务；既有惠普专卖店的体验式一对一贴身化沟通服务，又有专卖店的批量销售、酒吧的娱乐化、休闲化元素；既借鉴了传统渠道模式的有利因素，又巧妙规避和淡化了传统行业渠道终端推广模式的不足。

    　此前，在看到不少业内人士谈及葡萄酒企业营销推广的策略时，不时提及差异化、口碑化、体验化、渠道创新化等战术，但真正将这些策略充分整合和全能释放的模式，看来在“卡聂高酒啡屋”上发挥到了淋漓尽致的境界。

上下游资源的强强联合
    　法国原装卡斯特红酒集团是行业内响当当的巨头企业；卡聂高集团是葡萄酒代理企业中名声显赫的品牌代理机构；咖啡业中的雀巢，在咖啡行业中也是行业翘楚。应该说他们之间没有直接的连带关系，但是，从卡聂高集团全新谋划的一个新型渠道终端推广模式中，这几方异业巨头们应该能找到各自的利益满足点。
    　卡聂高集团的关联性利益满足点：
    　1.国际酒店模式的思维延伸和创新经营，为自身拓宽多重利润增长点，如：原装酒的扁平化销售可以吸引传统消费模式群体的转移；
    　2.异业中的咖啡、糕点等佐餐性产品的销售和利润的提升；
    　3.自身代理产品的高效体验式推广；
    　4.口碑传播和会员推广，带动口碑推广，刺激产品的销售。
    　法国卡斯特集团的关联性利益满足点：
    　1.分渠道推广的产品不影响其它常规渠道的销售和推广，带来新品的利润增长点；
    　2.杯装葡萄酒消费带来的体验式推广，更能有效促进产品和企业文化的普及，宣传；
    　易于培养和挖掘忠诚消费群体；
    　4.全方位、立体化的文化宣传推广，其它常规渠道模式无可比拟。
    　结合上述不同利益满足点，我们可以分析出“卡聂高酒啡屋”的创意意图，即：把红酒和咖啡元素汇聚一起，实时供应杯装葡萄酒与咖啡及整瓶葡萄酒销售，以顾客体验消费为中心，为顾客提供聚会的至高享受。