上过当的消费者时代，如何做营销？

　　广告为什么不灵了？消费者为什么越来越难忽悠了？渠道为什么也越来越不听招呼了？企业的促销活动，消费者为什么越来越不愿意参加了？企业的终端降价销售，销量的增幅为什么也大不如从前了？
    　……
    　面对一系列困惑，很多企业都发出同样的感慨，为什么自己赖以发家的老经验，在新的问题面前越来越不管用了？

    　为什么？所有的营销人员都不得不深思这个问题。
    　一些所谓的营销专家给出了一些解释，诸如：市场由卖方市场变成买方市场，这个地球人都知道；层次深一点的，称中国现在的消费结构正从吃、穿向住、行升级，以前是求饱，现在是求好；再层次深一点的，称行业的拐点出现了。机遇在拐点，我们要把握拐点应拐而变，但是这个“拐”跟以前有什么区别呢，我看这些专家也没折腾清楚。

    　先缕一缕中国30年营销发展史的轨迹：关系时代（1978年－1988年，主要是一些红色资本家靠拿政府批文起家，根本谈不上营销）——胆大时代（1988年－1993年，也称机会时代，主要是一些敢于打破铁饭碗下海的“莽汉”，营销原始态，胆大就是营销）——广告时代（1993年－1997年，产品初步供求平衡，营销萌芽，广告就是营销）——渠道时代（1997年－2003年，产品初步供过于求，营销初级阶段，也就是天上打广告，地上铺渠道的时代）——终端时代（2003年－2005年，产品严重供过于求，营销成长阶段，决胜终端，终端拦截理论盛行）——品牌时代（2005年之后，很多人也称整合营销时代，或者战略竞争时代，营销的成熟阶段）。

    　但是这条时间轨迹，只是适合快速消费品和家电行业，其他行业远远没有发展这么成熟，不能完全硬套。其实发展也可以简单划分为产品数量竞争时代（产品时代）——产品品质竞争时代（品牌时代）——战略竞争时代三个阶段。

    　我们常说，营销就是营心，营消费者的心。消费者的心变了，我们的营销手段，自然就必须要变。老经验解决不了新问题，是否说明消费者的心变了。

    　在数量竞争时代，消费者是很纯朴的、老实的、对广告多是信以为真的。针对消费者的纯朴、单纯和善良，我们的企业“对症下药”——他们采取了“欺骗营销”和“野蛮营销”，于是粗制低质品横行，虚假承诺的促销横行，夸大承诺的服务横行……

    　纯朴的消费者，在经过企业的一番“欺骗营销”之后，“吃一堑长一智”，慢慢得变聪明了，不再像以前那样是可以随便欺骗、随便忽悠、随便糊弄的消费者了，而是演变成“上过当的消费者”了。
    　上过当的消费者，便是之前的老经验在新问题面前失效的根本原因，也是迫使我们营销手段必须变革的关键所在。

    　但是，在上过当的消费者时代，我们到底如何做营销呢？
    　在纯朴消费者时代，你说什么，消费者就信什么，因此知名度和卖点至关重要；但是，在上过当的消费者时代，你说什么，消费者首先都会打个问号，然后逐步去核实，或者亲身体会或者询问身边朋友的使用感受，之后对你说的东西建立自己的判断。因此，在上过当的消费者时代，知名度是拉拢消费者来看货的，可信度才是促使消费者掏腰包的。

    　因此，在上过当的消费者时代，我们不仅要经营知名度，更要经营可信度。
    　在市场导入期，我们还是要一如既往的快速经营渠道和知名度，这个与以往并没有什么本质的区别。不同的是，在纯朴消费者时代，靠广告让消费者知道产品的卖点即可打破动销；在上过当的消费者时代，广告只能让消费者上门看货，要促成消费者购买，还必须通过体验式促销，让消费者亲身体验产品的卖点名副其实，对其产生信任之后，才能打破动销。

    　在市场发展期，要快速扩大购买人群提升销量，除了快速营造知名度，快速覆盖网点外，还必须迅速跟进体验式促销。同时，结合社会上的高关注度的热点事件，开展事件营销，以事件新闻锁住眼球，以广告灌输卖点，以软新闻制造口碑，以此“三位一体”的同步构建“知名度、可信度和美誉度”。

    　因为，在上过当的消费者时代，知名度让消费者看货，可信度让消费者尝试购买，美誉度让消费者循环购买。只有这样，在市场发展期，才能迅速提升销量。按照以往一味打广告，企业只有死路一条。也就是说，在市场发展期，广告只能贡献知名度，事件营销才能贡献销量。

    　在市场成熟期，消费者基本上对产品产生了信任感，两者的营销战术则基本上趋同。
    　在上过当的消费者时代，营造终端要淡化卖点形象物料，强化信任物料，谁率先做到这一点，谁就会领先一步。

    　总而言之，上过当的消费者时代，营销就是要做信任，光做知名度，就会叫好不叫座，就会花钱不卖货，企业需要的是回归营销原点，发现营销本质。
   
【作者简介】
　　陈波，广州强事市场拓展有限公司市场总监。