深度沟通制胜奥运营销

 　企业搭上奥运车后，由于在各种场合的曝光率提高了，品牌知名度也就自然得到了提升。因此，对于搭上奥运车的品牌来说，并不能把提高品牌知名度当作奥运营销成功的评价标准。他们应该借助奥运题材，实施能够让消费者主动卷入的深度沟通战略，让公众清晰地了解到企业的品牌定位和核心价值，传递丰满的品牌联想，建立深度品牌资产。明白这个道理后，我们的奥运营销才能真正围绕品牌的战略目标而展开，才能把奥运的营销价值挖掘深、挖掘透。

    　那么，什么是深度沟通呢？深度沟通主要指超越广告，通过把抽象的核心价值具象化，举办能体现品牌核心价值的公关炒作活动，提供能体现品牌核心价值的增值服务等形式让目标消费者真切、深刻地体验品牌核心价值，从而更认同核心价值的沟通方式。

    　2007年，奥康的圆梦行动就出色地完成了奥康与消费者的深度沟通。

    　奥康的品牌核心价值是“为梦想成功而突破进取”，这与奥林匹克运动精神“更快、更高、更强”一脉相承。因此，奥康以“生动地为消费者带来奥运梦想实现的品牌体验”为奥运营销策略，出资3000万元，启动“圆梦计划”：网友在上传自己针对奥运、助学、扶弱、助残、救灾、扶贫等带有公益性质的梦想后，选出的最具意义的梦想将由奥康出资为他实现。同时，还有获得与奥运冠军面对面的机会。奥康通过打造“公益奥运”，成功实现了奥运营销，也赢得了业内的一致称赞。整个活动自始至终，消费者都一直深度卷入：网友上传梦想阶段，大家怀着期盼的心情，开动脑子创想自己的梦想，热情参与；梦想投票阶段，大家充满惊喜，天天上网看排行榜；梦想实施阶段，每一个梦想都引起大家的关注，有的甚至成为重大新闻。每一个节点，都有很多的话题，都让公众热情参与，形成了核裂变式的巨大传播能量。更重要的是，所有的传播，都在润物细无声地渗透奥康品牌的核心价值。

    　奥运营销需要细致、深入、系统的整合营销。首先，企业需要整合不同的营销传播工具，不能只在某一个媒介上进行品牌传播，而是要结合目标消费者的接触点，将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合；其次，企业在营销传播的时候，需要统一形象，统一传播的口号，例如青岛啤酒在所有的传播场合都使用红色的“激情成就梦想”；再其次，在辨证解读战略的前提下，应在战术上抓住时下的重点。