后奥运营应注入中国文化元素

充分利用奥运余热期

    　随着奥运大幕的落下，奥运热也势必会逐渐降温，而奥运热的影响将进入奥运余热期。

    　后奥运影响有两个显著的特点：一是由面集中到点，即奥运盛宴过后，热点将主要集中在夺得金牌的明星身上，尤其是那些巨星身上，像博尔特、菲尔普斯、罗伯斯、李小鹏、林丹……；二是随着大众的激情逐步回归平静与理性，奥运留给大家更多的，将是内涵的回味与分享。

    　笔者认为，对于广大企业来说，可以充分利用奥运余热期，即半年到一年的有效期。如果企业能够有效利用这段奥运余热期，完全可以建立长久的品牌势能。因为，北京奥运会留给中国的影响是重大而深远的。

　　把中国文化内涵注入品牌

    　北京奥运开幕式之所以取得巨大的成功，留下了永恒的经典，关键在于向全世界展示了中华五千年博大精深的灿烂文化，诠释了中国品牌的核心价值。以至于有人认为，奥运开幕式有“厚古薄今”之嫌。

    　作为普通的观众，笔者亦有同感。“千人击缶”的倒计时与“活字印刷”在一开场就将开幕式推向了最高潮。其精彩绝伦的创意、气势恢弘的场面，以及现代科技与古老文明巧夺天工的结合，实在震撼——震撼眼球，震撼心灵，震撼世界！但在后面的表演中，尽管仍有诸如慢节奏版的“歌唱祖国”这样的动人情节，但总体来说，给人的震撼与激动都没有超越“千人击缶”与“活字印刷”。此外，开幕式中对现代中国文化，尤其是改革开放30年来所取得的巨大成就展现得过少。

    　但我们不能通过外在的东西来判定和看待北京奥运会开幕式的“厚古薄今”，而应该从更深层的内涵与历史渊源中去探究。
    　中华民族是一个拥有五千年悠久历史与灿烂文明的古老民族，在全人类的历史长河与世界文明史中，我国占有举足轻重的地位。

    　翻开近年来在国际上获奖的中国电影的名单，有哪一部（包括张艺谋执导的）不是在诉说历史？

    　正是北京奥运会开幕式营销中国（中华民族）母品牌的巨大成功，给我们的广大企业，尤其是那些正在和有志于成为跨国公司的企业提供了巨大的国家品牌支撑与战略机遇，更提供了巨大的启示：当全世界都被中国悠久的历史与灿烂的文明所震撼、陶醉与吸引时，我们该如何实现民族文化与企业品牌文化的有机结合？青岛啤酒在这方面给我们做了一个非常好的示范。

    　青岛啤酒与青岛旅游局合作，把青岛的著名旅游景点印制在产品上，实现了旅游与酒文化的有机结合。既然青岛啤酒可以这样做，简单地类推：孔子——论语、孙子——孙子兵法、太极拳、书法……是否可以复制到中国企业的品牌——产品之上呢？这样的品牌和产品是不是可以趁着北京奥运的东风走向世界？

　　内涵营销：从沟通心灵开始

    　在奥运营销的前期和中期阶段，无论是奥运营销的紧密层品牌还是打擦边球的企业，大家都集中于造势——在掏了大把合作或赞助费的同时，还得再拿出大笔的银子来做宣传，让大家都知道“我是北京奥运合作伙伴或者赞助商”。看起来势气逼人，实则都是在实施外延型营销。比如海尔，作为奥运会的赞助商，有6万件产品赞助37个奥运场馆，仅赞助费就将近1亿元，这还不算由此而延伸的广告费。

    　笔者认为，这类企业忽视了一个非常致命的问题，即消费者究竟是如何看待北京奥运赞助商（合作伙伴）的？据调查，有相当多的消费者仅仅是想当然的认为：你是赞助商，不就是掏钱了吗！其实，要成为奥运合作伙伴或赞助商，绝不仅仅是要拿得起钱那么简单，而是要经过非常严格的筛选与检验。而能在众多竞争者中取得合作伙伴或赞助商资格，正恰恰体现了企业的实力与品牌竞争力的关键所在。但遗憾的是，绝大多数进入北京奥运会“奥运营销”紧密层的中国企业都忽略了这一点。

    　对于这类企业来说，进入后营销阶段亟需补课。企业需要向广大受众进一步沟通两个层面的问题：其一，只有一流的企业和品牌才能成为奥运合作伙伴或赞助商；其二，作为合作伙伴或赞助商，合作或赞助的效果是怎么样的？得到好评了吗？得到谁的好评？得到什么程度的好评？

    　“同一个世界，同一个梦想”，是北京奥运会的主题。这个主题放在全世界范围内是恰当的。但伊利在整个奥运营销的品牌传播中提出了“梦想”，则完全是走向了外延型品牌沟通的歧途。

    　“同一个世界，同一个梦想”，这个梦想是全人类的共同愿望：和平、友谊、进步。然而在北京奥运开幕的当天，格鲁基亚与俄罗斯爆发的战争，却生动地告诉全世界：“和平”还仅仅是我们的“梦想”。梦想就是梦想，不是现实。因此，作为企业、作为一个摸得着看得见的品牌，也跟着喊“梦想”，到头来，可能真的让自己去梦想了。

    　好在刘翔退赛的结果是一场平局，而不是一场败局。如果置伤病于不顾，用健康透支或者背书一场比赛，其结果几乎肯定会是败局。而败局，于国、于他个人、于包括伊利在内的众多赞助商而言，远远比不上这个平局的结果更好。