震荡一次完美的涟漪

这世界上不会有永远沉寂的市场，只是缺乏一次有力的冲击或是震荡。面对你一直渴求的市场份额，我们需要努力去实现涟漪效应。
　　同样的一块石头，掉在大海里，溅出一点水花后就无声无息了，而掉在平静的湖里，我们则可以欣赏到美丽的涟漪，一圈圈地荡到更远。这就是涟漪效应。

　　观察涟漪便可发现，其产生的前提是一次冲击，而背景是原本平静的市场，冲击带动市场的全面跟进，于是达成一次完美的浪潮。

　　涟漪效应在零售市场上表现得非常广泛，近年来比较多关注北京、上海、重庆和深圳的业内人士会发现，零售市场稍微一平静，便会有零售商场率先跳了出来，以低折扣或满百高送的形式打破市场的平静，在短期内同商圈、不同商圈的零售企业纷纷跟进，在媒介传播的辅助及消费者的口碑效应下，很快就形成一次消费热潮。　　

　　以深圳零售市场为例，2006年10月底，精明的消费者便从媒介的信息里发现，一场促销浪潮正在积极酝酿。11月8日，茂业百货率先发起本年度最高力度的促销活动，随后几日，太阳百货、天虹商场等积极跟进，整个东门商圈人潮汹涌，被媒体成为“百万消费者血拼”。这样的巨型涟漪效应每年都会在深圳演练一次，因此消费者也早已经从中获得一些购物诀窍，比如需要提前进行信息刺探、错开购物高峰时间、多人合作前往购物、网络交流血拼经验等等，令这涟漪效应得以不断扩散，一直到活动结束。

　　这样的涟漪效应且不说对供应商是否存在伤害，从其刺激市场的意义来看，无疑是积极的。在大陆的零售企业促销里，很难见到营销的系统轨迹，因为众多商家都是无序营销。反观台湾零售企业，则显得系统化多了，每月的促销主题总是提前定好，总有数次的营销高潮，比如年中庆、跨年庆以及店庆，在操作上总是可以让消费者明白什么时间才是最好的购物季节。这样的操作方式，便是巧妙利用涟漪效应，持续地制造出涟漪，让消费者跟随企业的营销诱导，不断形成购物浪潮。　　

　　企业制造涟漪效应，无非是为了扩大市场占有，提升业绩。而如果政府机关或媒介有意识地去制造涟漪效应，则可在一定程度上激荡市民的生活，创造出良好的社会效应。

　　还是以深圳为例，2003年初，SARS一夜之间改变了人们的生活习惯，戴口罩，经常测体温，不可胡乱接触不卫生场所等等，带来整个消费市场业绩的下滑。SARS过后，2003年6月20日，首届深圳购物节在经贸局、零售协会和深圳晚报的牵头下举行，这是一场刺激全民消费的大型经贸活动，活动迅速地席卷深圳经济贸易类多个行业，创造出巨大的社会影响。时过四年，如今全国有许多城市都在举办购物节，无非也是希望制造涟漪效应，刺激消费市场。

　　在市场陷于平静的时候，不论是企业，还是政府机关，或是媒介单位，都有责任分工协作，或是充当发起人，或是充当推浪者，一直持续到平静的市场泛起波澜。　　

　　沉寂的市场里，总是蕴藏着无尽的消费潜力，只要巧妙地利用好涟漪效应，不要说是层层波，甚至是滔天大浪都可以实现。对于企业来说，巧妙地利用涟漪效应，可以为企业节省许多的推广费用，也能创造出更高的市场业绩。企业不仅有实力去创造一次涟漪效应，更可以参与到涟漪效应中，提升市场影响力。从企业的角度出发，在涟漪效应的市场操作中需要注意把握几个方面：

　　扮好自己应该充当的角色。在一场完整的涟漪效应中，总有充当石头来震荡市场的角色，也有充当后浪来推动前浪前进的角色，任何一个角色，都具有其意义。震荡市场的角色必须投入相当实力，充当后浪则需把握时机及时推动。不可去扮演不适合自己的角色，那样不一定能达到预期目标。

　　把握时机，有序分工才可创造完美。涟漪效应需要持续更长时间，覆盖到更大的市场，就需要实现多次震荡，因此需要企业之间的合力，如前文所提的深圳东门商圈商潮，便是茂业百货率先发起，随后太阳百货跟进，随后更多商家继续跟进。在每一轮荡起的涟漪中，都有新力量发挥作用，于是令涟漪效应发挥到极致，便有了完美风暴。

　　旁敲侧击保卫市场份额。一次有影响力的涟漪效应可能会令整个地区市场产生震荡，如果不幸因为其他商圈的消费浪潮导致本商圈的消费力转移，这个时候就需要积极应对，创造属于本商圈的涟漪效应才可以避免业绩的下滑。　　

　　演绎一场完美风暴，席卷所有消费者的消费欲望，这是每个零售企业的美丽梦想，显然靠单个企业是无法完成。看透制造涟漪效应的技巧，我们有理由相信，这世界上不会存在永远沉积的市场，缺乏的只是对市场的冲击和震荡。

　　陈志华，营销专栏作者，知名营销策划人，隐性营销策略由陈志华率先提出概念，三年来进行了系列的研究，系列研究文章见中国营销传播网陈志华专栏或作者博客blog.sina.com.cn/cnbobo