文君酒，“乡下媳妇”如何变身“法国公主”？

  　从轩尼诗入主文君的战略意图以及前期运作看，作为经营高档奢侈品的轩尼诗，看重的是中国奢侈品市场每年超过30%的增幅和超高端白酒市场的持续升温现状。嫁入豪门后，文君这个 “乡下媳妇”如何才能摇身变为“法国公主”呢？

    　第一，厂家前置性投入，不要“羊毛出在羊身上”。

    　从轩尼诗设计的经销商价和零售价格体系就可以发现，文君酒已经预留出高额的利润空间，完成渠道压货后，获取的首批市场运作资金估计轩尼诗会开展广告宣传、体验式营销、消费者教育等，目的在终端拉动消费，让经销商出货。

    　即使文君酒不能动销，凭借轩尼诗在广东的品牌影响力和渠道强势，再发起几次压货运动也完全可行。就像五粮液以前的卖尖庄配五粮液的“拖带酒”，前期轩尼诗拖带文君也是必要的。但这种“羊毛出在羊身上”，靠经销商货款做市场的做法不能多做，否则，经销商会想你轩尼诗凭什么拿我们的钱为文君做市场，而不预先投入真金白银？如果压到渠道的文君长期都没有人要或者只能送给领导喝，经销商要么拒绝进货，要么实在没办法就只有窜货了。最后文君的整个价盘将被完全破坏，价格来个高台跳水，这在五粮液的某些开发品牌中已经上演过N次，定价几百元的酒最后都卖到几十元。

    　既然轩尼诗决心在白酒中再造一个超高端品牌，急于在短期内上量是兵家大忌。因此，在预投阶段一定要拿出真金白银。做好高端品牌形象的塑造，目标客户的锁定和培养及市场的预热等。

    　有经销商透露：文君定下在广东月销售500万元的目标，按照目前终端动销情况，6000万元的年销量即使勉强完成，大多也是压在渠道或者送人喝了，真正卖出去的没有几瓶。在这一点上轩尼诗也许应该学学水井坊，要先在消费群中喝起来，实在不行就自己买自己的酒喝。只有领导喝起来了、富人喝起来了、有身份的人喝起来了，文君能够在主流商务、政务场所被认可了，高端奢侈品牌的市场预热运动才告一阶段，而不能算小账，看先从市场上套回了多少钱。

    　第二，洋品牌，也要会讲中国故事。

    　如何挖掘出文君的历史文化渊源？如何摆脱文君酒中低端的历史印象？如何切入高端白酒的主流商务、政务用酒市场？这对国际巨头轩尼诗而言，确实是一个容易水土不服的问题。

    　在内地市场，要想快速成名都要会讲故事。地板行业的圣象给中国消费者讲了个德国血统的故事；小糊涂仙当年讲了个茅台镇传世佳酿的故事；水井坊讲了“中国白酒第一坊”的故事。现在，轩尼诗想要给文君讲个什么样的故事？消费者不知道，经销商也不清楚。

    　中国消费者对高端酒水品牌基因的认可，要么集中在产地和产区，如拉菲庄园，文君酒显然并不具备；要么集中在稀缺和酿造工艺，例如茅台，文君也自叹弗如；要么集中在历史渊源和地位，如泸州老窖，文君底蕴欠佳；要么走神秘路线，如酒鬼和董酒，文君也是欲说无言。

    　据了解，为了深度挖掘文君的历史文化内涵，轩尼诗准备在四川邛崃将文君古街打造成酒史博物馆。为此，轩尼诗在邛崃斥资亿元打造亚洲最大的酒文化体验中心，预计两年后投入使用，目前正在建设当中。

    　看来，轩尼诗还是按照其对奢侈品牌打造的理解，走其最擅长的体验式营销加VIP推广套路，斥资一个亿打造亚洲最大的酒文化体验中心可谓大手笔。但在内地市场，绝大多数名酒厂都是成为高端白酒以后才修建酒文化中心和酒史博物馆，而不是因为修建了酒文化中心就变成名酒，因果易位，天壤之别。