大众化的疲累

　当一个策划团队没有新鲜创意，多年如一天地坚守某种促销方式时，他的方式已经大众化了，虽然疲累却不会有太多收获；当一个品牌与众多品牌一起争夺某个市场时，他注定将会走入大众化推广方式，最终疲累而没有太多收获。
　　肉食动物世界里，有一些动物，它们群居作战，常年在草原上不断奔跑着驱逐猎物，它们清瘦而忙碌，茫茫的草原，猎物可以自由地奔跑，因此它们常常需要连夜追赶，持续作战三到四天。在追逐猎物的过程中，它们的疲累自不待言。

　　商业运作中，我们很多时刻都在扮演着不断奔跑的角色，我们看到无数的猎物，但是我们往往忽略我们是身在草原，猎物有他们自己的喜好，也有他们分散奔跑的路线，于是，我们的追逐，最后总是以疲累的方式来获得些微的回报。

　　我不曾一次地反思过现在零售促销的方式，过去最被媒介和消费者关注当然是大力度的降价和折扣，但是这样的方式正是一次残忍的追逐与逃避的过程，消费者在被价格追逐的奔跑中已经疲累，一些消费者已经在大折扣面前失去了兴趣，而商家在追逐消费者的过程中，也已经发现利润不在如早几年那么丰美，每次的争夺总是以辛劳无获而结局。

　　最近的两个月，我突然对研究购物中心的消费数据发生兴趣，于是做了一些数据分析，突然间发现一个很重要的信息，我比较了两大类的活动，一是由购物中心主导的商品促销活动，另一是是由购物中心主导的文化活动，两者之间居然出现另人惊讶的结果，无论是客单量还是客单价，文化活动都远远高于商品促销活动。

　　这个数据或许不具备完全的参考价值，因为目前处于夏季，所有商品单价都并非很高。但是为了更加科学地去找出其中的秘密，我又选择了品牌知名度稍高和品牌知名度稍低，但两者之间风格比较接近的一些品牌来作为重点比较，发现知名度高的比起知名度低的品牌在销售上要高出更大比例。

　　这些数据分析让我确信，并非所有价格上的促销活动就是有效的，在一定条件下，消费者更喜欢自由地去消费，而不是被一些外部因素所刺激。

　　在这点上，我访问并观察了身边的一些朋友，她们大多是企业中层管理人员，她们喜欢的品牌都是类似esprit般的，当她们进入这些店铺的时候，她们根本不在乎明天这个品牌是否五折，只管这件衣服是否符合试衣时候的心情。而这些朋友，她们身边的更多朋友，都是和她们一样的消费者，以前她们喜欢逛百货公司，现在她们更喜欢逛购物中心。

　　这些不论是亲自体验或者是数据一直在刺激着我的思维，我们充当奔跑不休的草原肉食动物已经太久了，我们总是在做着一些我们主观意愿的事情，而没有真正去研究过消费者喜好的变迁。我们躲在装有空调的房间里，一遍遍地搜寻网络上的信息，希望解答自己的困惑，然后又在困惑之中随意地堆砌出一些格式好看语言优美但却没有多少实际意义的策划方案。

　　这个现象我将它称之为“大众化的疲累”，当一个策划团队没有新鲜创意，多年如一天地坚守某种促销方式时，他的方式已经大众化了，虽然疲累却不会有太多收获；当一个品牌与众多品牌一起争夺某个市场时，他注定将会走入大众化推广方式，最终疲累而没有太多收获。

　　而从一个投资者的角度来看，回报才是最终的评定标准。我们能否带来回报？我们如果继续疲累地工作下去，不让新鲜的思维进入，一成不变地走着老去的路，那注定是要失败的。不论任何时候，我们都只有一条路，那就是适应与改变，适应需求，改变方式与方法。

　　陈志华，营销专栏作者，知名营销策划人，隐性营销策略由陈志华率先提出概念，三年来进行了系列的研究，系列研究文章见中国营销传播网陈志华专栏或作者博客blog.sina.com.cn/cnbobo