构筑CS经营服务品牌的“新方略”之二
可能大家会问，你举了这么多例子，可到底产品与商品的区别在哪里？下面我一一道来。
一个产品要“惊险一跃”地成为商品, 就得考虑提供给消费者一些附加价值增值服务---
●这些“增值服务”必须要具备3个起码的条件
首要条件是：“实用”，比如最早的录音机是砖头块，也叫“板砖”。想随身带的人根本不会买，后来一种体现实用创新的商品“随身听”问世，就创造了一个全新的市场。这种商品的核心技术能力就是“小型化”，带给消费者的最大好处是“便携式”，因而风靡全球。在此也许列举一下日本夏普公司电子计算器例子更能说明问题。1964年该公司生产了一种CS-10A桌上型电子计算器，重55磅，售价为2500美元。当时只有高级科研机构和大公司才买得起它。时隔3年后，夏普公司就推出了新一代CS-16A。这种采用集成电路的改良款式，重量一下子减到8.8磅，售价降至1770美元。1972年，他们又使用半导体二极管研制成更新的E1-81，重量减到3磅，售价大削，为300美元。至此，夏普公司仍不满足。1980年，他们使用更轻更小的晶片，生产了EL-826，重量只剩下1.5盎司，一台只卖23美元。再后来，他们生产的计算器更小更轻，成本更低，卖得更便宜，消费者只花4美元即可在任何一家商店买到一只太阳能夏普计算器了。
商品的第二个条件是“便捷”，如果一个产品操作需要十个动作，才实现一个功能，像早期的箱式照相机，只能有少数专业人员才使用，而一旦“傻瓜机”的出现，就使照相机生产成了面向大众的产业。“傻瓜机”从而风行全球。
而商品的第三个条件“质量”,是排在实用、便捷后面的，可以说是根本不需要说的条件。因为质量就像合格证式的，出厂前就必须达到。如今未达到产品质量的企业就别想进入市场。日立公司认为,“如果无法满足顾客的要求, 质量就没有意义; 提供给顾客的质量, 若只停留在工厂内满意; 那是错误的做法。”同一产品对于不同的顾客来说, 因各自的使用环境、条件、操作技术不同, 其使用效果不尽相同, 有时甚至差异很大。比如, 同样的586电脑, 科研人员可用作统计、计算、分析; 普通办公人员则只是用来打字录入。故很难说都会对电脑功能感到称心。有的嫌功能不够, 有的则嫌功能太多。这表明,产品质量要人为本。企业强调产品质量是对的, 但脱离顾客需要过分追求高标准、高质量或以单一的质量标准对不同的顾客是不明智的。只有适合顾客的质量才是最好的质量。对不同的顾客就要有不同的产品质量标准和价格档次。
因而，一个企业光有好的产品是不行的，它只能满足用户“物美价廉”的最低需求；企业必须要有好的商品，即让用户感到“物有所值”的商品, 才能让用户满意；而一旦企业能够打造出“无可挑剔”的品牌，那就拥有了一大批忠诚的用户。
要使产品上升为商品，首先产品在设计时，就应考虑用户为之付钱的特征，真正按用户的需求设计产品。这就要建立一个强大的信息网，使用户的建议能在产品中得到体现。其次，要使产品具有差异性，应通过技术创新来达到这种差异，而非通过价格来实现。最后是在产品销售上，除运用直销、大批量销售外，还可以与相关厂商合作，进行捆绑式销售。因此，要充分分析顾客的需求，并迅速从中发现自己的商业机会；要不断地和用户交流沟通，形成互动，来实现产品的“差异化经营”，以“小批量、多品种、即时营销”来提高企业产品生产的“柔性”。
●买品牌，是因为被深藏其背后广为流传的文化故事所吸引
在现实生活中，我喜爱收藏打火机，其中有一款闻名于世的美国品牌Zippo（芝宝），我奉为至宝。当时买它，是因为被深藏其背后广为流传的品牌文化故事所吸引。据说，Zippo在二战期间，由于战争的需要，把所有的产品都提供给了美军。这样，它就随着那些英勇的战士走遍战场的每一个角落。在战场上百无聊赖的深夜里，士兵们用Zippo来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的双手，顺便点燃一根“万宝路”，还曾有人用Zippo和一只空钢盔做了一顿热饭。在越战的一次攻击中，美军士兵安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的Zippo打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。越战后，尽管Zippo公司期望他能将那只打火机送修，但安东尼却视“它”为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体……
这些广为流传的故事，将Zippo化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色，无不是对Zippo品质最好的称颂，Zippo的拟人化的故事行销空前成功。Zippo将融合其品质的故事营销手法发挥得淋漓尽致，给用户的只有无边的赞叹而没有丝毫造作，这也是品牌营销的一大奇迹。在Zippo看来，始终如一的风格和品质缔造了这些神话及口碑，也更使得全球用户一生为之痴迷。的确，Zippo很实用, 但用着用着又发现, 它功能在不断升级。让你买不够，买了还想买。Zippo防风打火机最初设计时就考虑到：它可以在任何恶劣的天气下都让人满足。Zippo的原则是绝不画蛇添足。在需要它的任何时候，Zippo都可以提供安全可靠的火源。0.27英寸厚的镀铬铜制外罩，再加上0.18英寸厚的不锈钢内衬，构成了Zippo坚固的外壳；玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性，可以使用73000次的燧石轮等等无不体现了Zippo的简单、坚固、实用。Zippo采用识别代码的技术尽管“无与伦比”，但是其最值得称道的还是它“完美无缺”的“防风墙技术”。Zippo依照它的原始的结构重新设计了灵巧的长方形的外壳，盖面与机身间以铰链连接，并克服了设计上的困难，在火芯四周加上了专为防风设计的带孔防风墙。这样，使得Zippo不仅是一只打火机，更是一件轻便的随身工具。户外活动之时，不论天气好与坏，Zippo皆可协助燃起营火、炭烧炉，也可当作电筒帮助寻找失物或路线，紧急时更可利用火光作求救讯号。有Zippo就有可能，全球用户赞叹着Zippo的坚实品质，和瑞士军刀一样的多用途性也是它能够风靡全球的一项重要因素。而且Zippo并不是燃气型打火机，它的燃料是一种非常稳定的石油提炼物，由它燃烧产生的火焰不但安全可靠，而且异常洁净，不会产生任何污染。