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构筑CS经营服务品牌的“新方略”之二

中国营销传播网 2008-10-20 17:53 网络营销
可能大家会问,你举了这么多例子,可到底产品与商品的区别在哪里?下面我一一道来。 一个产品要惊险一跃地成为商品, 就得考虑提供给消费者一些附加价值增值服务--- ●这些增值服务必须要具备3个起码的条件 首要条件是:实用,比如最早的录音机是砖头块,也叫板砖。想随

  可能大家会问,你举了这么多例子,可到底产品与商品的区别在哪里?下面我一一道来。
  一个产品要“惊险一跃”地成为商品, 就得考虑提供给消费者一些附加价值增值服务---

  ●这些“增值服务”必须要具备3个起码的条件

  首要条件是:“实用”,比如最早的录音机是砖头块,也叫“板砖”。想随身带的人根本不会买,后来一种体现实用创新的商品“随身听”问世,就创造了一个全新的市场。这种商品的核心技术能力就是“小型化”,带给消费者的最大好处是“便携式”,因而风靡全球。在此也许列举一下日本夏普公司电子计算器例子更能说明问题。1964年该公司生产了一种CS-10A桌上型电子计算器,重55磅,售价为2500美元。当时只有高级科研机构和大公司才买得起它。时隔3年后,夏普公司就推出了新一代CS-16A。这种采用集成电路的改良款式,重量一下子减到8.8磅,售价降至1770美元。1972年,他们又使用半导体二极管研制成更新的E1-81,重量减到3磅,售价大削,为300美元。至此,夏普公司仍不满足。1980年,他们使用更轻更小的晶片,生产了EL-826,重量只剩下1.5盎司,一台只卖23美元。再后来,他们生产的计算器更小更轻,成本更低,卖得更便宜,消费者只花4美元即可在任何一家商店买到一只太阳能夏普计算器了。

  商品的第二个条件是“便捷”,如果一个产品操作需要十个动作,才实现一个功能,像早期的箱式照相机,只能有少数专业人员才使用,而一旦“傻瓜机”的出现,就使照相机生产成了面向大众的产业。“傻瓜机”从而风行全球。

  而商品的第三个条件“质量”,是排在实用、便捷后面的,可以说是根本不需要说的条件。因为质量就像合格证式的,出厂前就必须达到。如今未达到产品质量的企业就别想进入市场。日立公司认为,“如果无法满足顾客的要求, 质量就没有意义; 提供给顾客的质量, 若只停留在工厂内满意; 那是错误的做法。”同一产品对于不同的顾客来说, 因各自的使用环境、条件、操作技术不同, 其使用效果不尽相同, 有时甚至差异很大。比如, 同样的586电脑, 科研人员可用作统计、计算、分析; 普通办公人员则只是用来打字录入。故很难说都会对电脑功能感到称心。有的嫌功能不够, 有的则嫌功能太多。这表明,产品质量要人为本。企业强调产品质量是对的, 但脱离顾客需要过分追求高标准、高质量或以单一的质量标准对不同的顾客是不明智的。只有适合顾客的质量才是最好的质量。对不同的顾客就要有不同的产品质量标准和价格档次。

  因而,一个企业光有好的产品是不行的,它只能满足用户“物美价廉”的最低需求;企业必须要有好的商品,即让用户感到“物有所值”的商品, 才能让用户满意;而一旦企业能够打造出“无可挑剔”的品牌,那就拥有了一大批忠诚的用户。

  要使产品上升为商品,首先产品在设计时,就应考虑用户为之付钱的特征,真正按用户的需求设计产品。这就要建立一个强大的信息网,使用户的建议能在产品中得到体现。其次,要使产品具有差异性,应通过技术创新来达到这种差异,而非通过价格来实现。最后是在产品销售上,除运用直销、大批量销售外,还可以与相关厂商合作,进行捆绑式销售。因此,要充分分析顾客的需求,并迅速从中发现自己的商业机会;要不断地和用户交流沟通,形成互动,来实现产品的“差异化经营”,以“小批量、多品种、即时营销”来提高企业产品生产的“柔性”。

  ●买品牌,是因为被深藏其背后广为流传的文化故事所吸引

  在现实生活中,我喜爱收藏打火机,其中有一款闻名于世的美国品牌Zippo(芝宝),我奉为至宝。当时买它,是因为被深藏其背后广为流传的品牌文化故事所吸引。据说,Zippo在二战期间,由于战争的需要,把所有的产品都提供给了美军。这样,它就随着那些英勇的战士走遍战场的每一个角落。在战场上百无聊赖的深夜里,士兵们用Zippo来点火取暖,或者用它暖一暖冻僵的双手,顺便点燃一根“万宝路”,还曾有人用Zippo和一只空钢盔做了一顿热饭。在越战的一次攻击中,美军士兵安东尼在敌军炮火的攻击下,左胸口受到枪击,子弹正中了置于左胸口袋的Zippo打火机,机身一处被撞凹了,但却保住了安东尼的命。越战后,尽管Zippo公司期望他能将那只打火机送修,但安东尼却视“它”为自己的救命恩人,不仅慎重收藏,更希望永久保存它那受伤的机体……

  这些广为流传的故事,将Zippo化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色,无不是对Zippo品质最好的称颂,Zippo的拟人化的故事行销空前成功。Zippo将融合其品质的故事营销手法发挥得淋漓尽致,给用户的只有无边的赞叹而没有丝毫造作,这也是品牌营销的一大奇迹。在Zippo看来,始终如一的风格和品质缔造了这些神话及口碑,也更使得全球用户一生为之痴迷。的确,Zippo很实用, 但用着用着又发现, 它功能在不断升级。让你买不够,买了还想买。Zippo防风打火机最初设计时就考虑到:它可以在任何恶劣的天气下都让人满足。Zippo的原则是绝不画蛇添足。在需要它的任何时候,Zippo都可以提供安全可靠的火源。0.27英寸厚的镀铬铜制外罩,再加上0.18英寸厚的不锈钢内衬,构成了Zippo坚固的外壳;玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性,可以使用73000次的燧石轮等等无不体现了Zippo的简单、坚固、实用。Zippo采用识别代码的技术尽管“无与伦比”,但是其最值得称道的还是它“完美无缺”的“防风墙技术”。Zippo依照它的原始的结构重新设计了灵巧的长方形的外壳,盖面与机身间以铰链连接,并克服了设计上的困难,在火芯四周加上了专为防风设计的带孔防风墙。这样,使得Zippo不仅是一只打火机,更是一件轻便的随身工具。户外活动之时,不论天气好与坏,Zippo皆可协助燃起营火、炭烧炉,也可当作电筒帮助寻找失物或路线,紧急时更可利用火光作求救讯号。有Zippo就有可能,全球用户赞叹着Zippo的坚实品质,和瑞士军刀一样的多用途性也是它能够风靡全球的一项重要因素。而且Zippo并不是燃气型打火机,它的燃料是一种非常稳定的石油提炼物,由它燃烧产生的火焰不但安全可靠,而且异常洁净,不会产生任何污染。