互动营销“兵器谱”

中国营销界正面临着巨大的变革：媒介碎片化，产品品牌同质化严重，消费者对营销活动产生“疲劳”；而这时“互动营销”这个词正频繁的闯入营销人的视野。本文正力求梳理互动营销的各种子模式，为在全新的营销环境下搏杀的营销人提供俘获消费者的“兵器”。
　　网站构建

　　今天网站建设对于营销人不再是陌生的名词，企业或者产品网站是网络上长久存在的“信息库”，是网民们了解企业品牌与产品的e窗口，网络营销无论发展到什么阶段，网站永远是必选项。但是关于网站构建的一些老套思维也需要改观：庞大的FLASH形象首页、大篇幅企业新闻报道、领导人风采展示、产品介绍语焉不详等现象，并不能真正起到互动营销的效果。网络营销专家刘东明认为从互动导向出发，以“营销”与“消费者体验”为基本原点，进行网站构建才是真谛。

　　kappa在中国针对官方、股民的有一个网站，整个设计风格简洁、严谨，内容上也以公司介绍、公司新闻、股票投资等等为核心；而针对普通消费者也有一个独立的网站，是时尚、前卫风格，以介绍新款服装、时尚活动、资讯为主。Kappa网站的设计是先分析不同网站受众进行网上浏览的需求，进而一步步倒推出网站的内容以及设计风格的，而后嵌入企业产品的宣传内容，这样才能真正的吸引受众进行阅读。

　　还有一点需要注意，现在网络的发展阶段处于信息过饱和的状态，网络营销专家刘东明提出了 “网站孤堡效应”，即网站构建之后，也仅仅处于浩瀚的信息沙海当中，没有强大的推广信息引导，网民们不能有效的到达堡垒中。好网站也面临“酒香也怕巷子深”的问题，因此网站的推广成为不可忽略的重要部分。这需要配合搜索引擎优化SEO技巧来完成，包括页面结构、内容设计、外部链接等方面一系列的工作；也需要网络广告、网络口碑等方面的推广。

　　搜索引擎营销

　　搜索引擎营销已经成为整合营销中的必不可少的一环，并且从近年的数据来看，搜索引擎营销占整个互联网营销的比重一直提升。比特流的无限特性使得信息大爆炸，消费者们们接受信息的方式除了不经意间被动的接受，还增加了进行主动查询的趋势，搜索引擎消费者正是完成这一行为的重要工具。针对消费者的这一变化，进行搜索引擎营销，让消费者在搜索想要查询的信息时，能够有效、快速的找到品牌或者产品，那么就会占很大的优势。

　　虽然搜索营销依靠软件系统来分析评判关键词，主要做的是数据挖掘工作，但是也应该考虑到与网民的互动性，依据消费者的搜索行为体验，注入创意的元素，才能取得更好的效果。汇丰银行的一个推广活动要传播的信息与理财有关——通过汇丰银行的理财大师，你会获得三倍的收益。作为通常策划搜索引擎营销的操作方式，可能会选择用理财、银行这样的关键字。但汇丰银行的宣传是以“三倍”这两个字为主轴，所做的传播都是跟“三倍”有关。所以在设计搜索引擎的关键字时，都是用“三倍”作为创意的发源点。无论是在文字的叙述上还是在表现上，都以这个词为出发点。这就很容易强化消费者对于“三倍”的印象，进而让消费者留下强烈的品牌印象。

　　网络社区营销

　　网络社区营销是最具备互动特征的营销方式之一，社区中网友们有充足的权利来选择自己浏览的信息，并且能够发出自己喜欢或者厌恶的真正声音。因此网络社区营销必须抛开抢占媒体后就可向受众疯狂‘push’的广告思路，而应巧妙地将品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的‘病毒’，让用户自愿成为“核裂变式传播”的一个节点。网络营销专家刘东明认为传统网络广告像打猎，通过硬性的媒介购买，来激烈的“打击、围猎”消费者，消费者对品牌广告信息的接受是被动、痛苦的。而网络社区营销像“钓鱼”，先用消费者喜欢吃的东西做成“香饵”，而品牌信息作为鱼钩包裹其中，不知不觉就吞下肚。

　　最近一系列咖啡的帖子在网络上被网友们热烈强顶。《咖啡的创意吃法》中展示了某MM用雀巢咖啡制作了多种美味可口的食品，很新鲜很创意。而《OL咖啡瘦身全攻略》介绍了办公室OL用雀巢咖啡减肥塑身的方法。《十二星座最爱的雀巢咖啡》融合年轻人热衷的星座话题，根据各星座的特性为他们找到了雀巢咖啡大家族中的一类最适合他们的咖啡。这些帖子因为结合了网友们关心的热点，引发了网友们的转发和热烈的讨论，同时网友们也发表了很多关于咖啡的讨论。

　　正如刘帅辉提倡的“上传”引爆客户传播力，通过网民的互动反馈沟通的对话模式，雀巢咖啡的品牌润物细无声的潜入了网友的大脑。将品牌或者产品与热点事件嫁接，进而来触动网友的关注与传播的“事件营销”法也是社区营销的法宝。整形美容机构伊美尔的网络公关公司为其策划传播了“中国第一人造美女郝璐璐”事件，成为网络上一大看点，引发了许多媒体的免费报道和网友的热情关注，以极低的成本传播了伊美尔品牌。

　　现阶段，社区的内容呈现还主要停留在文字、图片的层面。而社区发展的导向将是更加的融合化，文字、图片、声音、乃至视频都会集成在社区中。国内已经多次获得风投的HEYSPACE创立了视频社区的创新营销概念，把视频应用融入于SNS社区中，启动了以“造星”为核心的IVS服务（Interactive Video Space，实时互动视频在线服务）。HEYSPACE早期已有进行这方面业务的痕迹，在旗下网站169.net成功打造了草根明星郑建鹏：曾经是“草根”的郑建鹏酷爱舞蹈和表演，他希望能够把自己创作的音乐和表演与更多人分享。他在交友社区HEYSPACE上开设了自己的space。除了更新日志，他还把网上录制的原创歌曲放到space上，发布自己的照片和视频。在space中郑建鹏“化身”为网络主播，并举办了数场mini演唱会。他渐渐地得到了不少网友的关注，并建立粉丝团，在不到半年时间，规模已达到了几千人之多。最后郑建鹏更被HEYSPACE集团相中，签约成为网络“草根明星”，为其进行专业的艺人包装，真正开展了他的明星之路。郑建鹏的成功其实早已体现IVS的雏形：用户通过个人Space实时互动视频展示才艺，并且得到有效传播。在这一基础上，IVS进一步成熟为完善的选秀系统，通过专业造星工程为用户提供实现梦想的平台。而该平台还为用户提供在线游戏、数字音乐等增值服务。IVS模式突破了平面极限，可给网民声感、观感 、悦感全方位、立体化的感官刺激，由于视频的强化，其娱乐营销方面的价值已经得到了很好的体现。而如果集互动性与多媒体于一体的社区营销在企业、产品推广层面展开应用的话，将更加逼真、更具冲击力，其营销价值将能够给社区营销带来巨大的变革。