分享内销饕餮盛宴，你准备好了吗？

　背景：2008年，随着国际贸易形势的逆转，大部分外贸企业的生存环境日益恶化。11月8日国务院出台十项措施扩大内需，2010年底将前投入4万亿。今后很长一段时间内，扩大内需、启动国内市场是政策导向。从经济形势及政策导向来看，一场声势浩大的外贸企业转攻国内市场的营销战斗已经打响……
　　大量的外贸企业正在为转型而不断尝试、不懈努力。其中的一些企业，通过多年出口加工的利润积累，已经形成了数亿乃至数十亿的企业规模。虽然外贸形势恶化令他们的外贸业务遭受很大损失，企业基础仍然坚实。可是他们在转型过程中依然非常艰辛，内销市场拓展的过程举步维艰。

　　分析其中原因，我们不难发现，这是因为内销与外贸在经营环境、运作流程、竞争手段上存在巨大的差异。导致了很多外贸企业，尤其是这些大型外贸企业无法发挥其历年积累的企业优势，在转向国内市场时缺乏竞争力。

　　实际上，外贸企业开拓国内市场，面临的首要问题就是要将企业的资源优势，转化为内销优势，从而打造内销市场的竞争力。对于大部分企业尤其是处于转型中实力强大的企业而言，要将企业资源优势转化为内销优势，就必须在四个层面上处理好不同的四大关系。

　　一、生产导向与营销导向的战略关系　

　　很多外贸企业均是以生产为战略导向，其组织结构中，生产部门、外贸业务部门是核心，而国内营销部门、设计研发部门、市场策划部门则是依附于核心部门的边缘化体系！

　　从运营的模式上看，外贸业务以订单加工生产为主，营销过程仅是订单跟踪处理的过程。重心落在生产上。这导致了企业的战略是基于“生产代工、赚取利差”的生产观念为导向，其运营重心及资源配置，均围绕生产进行展开。

　　在这种战略导向的指导下，企业内营销部分常常处在附庸的地位；内销部门的发展初衷可能仅仅是处理外贸尾单或残次品；其体系建设也非常不完备；市场部等关键性部门常常缺失。

　　但是我们应该看到，国内市场的成功运营，离不开产品品牌对销售的提升，离不开营销体系对销售的推动。

　　受生产导向惯性的影响，在启动国内市场的初期，企业最大的困难往往来自企业本身。来自重生产、轻营销导致的竞争力缺乏。

　　开拓国内市场，就必须适应国内市场运作的需求。从生产为导向转变成营销为导向。从产品生产赚取“利差”经营思路，向打造品牌，获得产品和企业长久溢价的经营理念。

　　以市场和营销为基础进行企业资源的合理配置，健全企业的各项营销职能。从企业内部去获取国内市场竞争的主动权！

　　二、大企业与小品牌的市场定位关系

　　一些外贸企业，通过历年的出口积累，形成了巨大的企业规模。但因很少涉足国内市场，他们的品牌仍是新生儿。“大企业、小品牌”是笼罩在一些外贸企业头上的阴影！

　　很多外贸企业妄图凭借多年出口利润的积累，以企业资源优势迅速在国内市场抢占行业性领先地位。然而正当他们踌躇满志的开疆辟土之时，才发现来自市场的竞争阻力格外强大。虽然竞争企业的整体规模不及自己，但是竞争对手基于国内市场品牌、渠道、销售体系建设上的优势，都令外贸企业短期内无法逾越。

　　固然，很多外贸企业通过历年积累，形成了一定的资源优势，但是必须承认“大企业、小品牌”的客观现实。也必须充分认识到，国内市场竞争已经升级，大部分产业内品牌竞争的格局已经形成。想在市场竞争中形成主导地位甚至占据一席之地，均非一朝一夕之功能实现。

　　具有资源优势的外贸企业，必须正视国内市场的竞争格局。从制定企业竞争战略到品牌市场定位过程中，要考虑国内竞争对手现实的强大性。

　　在内销战役的组织过程中，切忌不从企业自身资源出发而俨然以老大自居，四处出击，结果四处受挫，深陷泥潭。

　　要以竞争对手作为战略的出发点，分析竞争对手的优劣势，分析竞争对手存在的短板和市场的机会点。然后判断自己应该发动进攻战还是侧翼战，对品牌进行合理定位。最后集中资源，攻其一点，才能达到战略目的。

　三、生产、加工与研发、营销的产业链控制关系

　　在以往的经营过程中，很多外贸企业都是被动的接受委托方的标准，按照标准进行加工制作；他们输出的仅仅是产品而已！

　　外贸经营赚取的是微薄的“代工”利润。长久的外贸的运行模式，令大部分外贸企业的资源集中在产业链的中间环节：生产和制造，而研发和销售环节往往是外贸企业的短板。

　　从整个产业链价值创造上来看，中间生产环节创造的附加价值低，两头研发和销售的附加价大。从市场竞争角度来看，研发和营销的优劣是衡量市场竞争力的关键。

　　外贸企业在拓展过程市场过程中，要把握产业链的关键环节即研发和销售。同时要善于将生产制造上的优势转化为研发、营销的优势。从而提升市场的竞争能力。

　　1、在产品研发上，既要加强产品研发投入；同时要收集、积累、利用代工时期委托方输入的“款式”、“标准”、“技术”、为企业自主创新和研发提供参考。

　　2、在产业布局上，合理的从劳动力集散、原材料提供便利、产业链集中等生产导向的布局，调整为更加贴近市场、更加便利提供服务的市场导向布局。

　　3、品牌建设上，一方面要自创品牌，坚实的打造企业竞争实力。另一方面从市场机会出发，要善于“借船出海”引进品牌、租赁品牌，迅速提升企业的市场占有率。

　　四、贸易型思维与品牌型思维的渠道策略关系

　　将市场目标分解到几个渠道经理身上，企图通过几个渠道经理来进行渠道管理，最终导致的是渠道经营环节的恶化，和竞争力的缺失！

　　受传统贸易型思维的影响，粗放式的渠道管理是很多外贸企业的通病：简单的把全国市场分解成若干个大区域，然后把各区域的渠道预算划分给几个渠道经理对渠道进行拓展、维护、监管。　

　　在贸易型思维的指导下，企业总部像个大批发部，将商品下发给渠道商就再也不闻不问；渠道经理无法应付为数众多的客户，只能进行发货、催款等肤浅的工作。

　　由于缺乏规划，渠道资源不能合理配置，重点市场无法有效开发；由于支持不到位，导致企业产品缺乏竞争力；由于缺乏渠道监管导致串货、砸价频生。最终导致了企业渠道环境恶化、渠道开发无力……　　

　　外贸型企业的渠道建设，必须摆脱贸易型思维的束缚。以品牌型思维来加强渠道的建设，以形成强大的渠道竞争力。

　　首先，要在渠道领域加强创新，包括渠道创新和终端创新。

　　一是对渠道进行合理规划，开辟新的渠道类型。传统渠道基础上，创造竞争蓝海。二是围绕产品特点，对终端资源进行整合，进行终端形态的创新，为消费者提供新的消费体验；为企业建立新的营收模式。通过渠道创新，跳出竞争对手设置的传统竞争格局，形成企业竞争优势。

　　其次，要夯实渠道基础，打造一支渠道生力军。

　　外贸企业开拓国内市场，尤其要重视渠道建设。加强渠道拓展、渠道关系管理已经渠道的监管工作。从执行层面看，需要强有力的销售团队的支持。为此必须从绩效考核、奖惩机制上来激励团队的斗争精神。更要有效的为销售团队提供作业的方法、流程、表单，从理论到工具来武装销售团队。　　

　　综上所述，外贸企业要在国内市场取得良好的战绩，在品牌竞争格局中占据一席之地。就必须从战略导向、市场定位、产业链控制、渠道策略四个层面上积极的对企业资源进行合理调配，从而将在外贸过程中形成的企业优势转化为内销市场的竞争优势。

　　“雄关漫道真如铁，而今迈向重头越”，祝愿外贸企业在转型途中，一路走好!　　

　　上海春秋计营销策划机构，以传播营销理念、服务中国市场为宗旨。利用先进的营销思维、丰富的实战经验，对国内企业进行品牌传教，帮助中国企业塑造品牌、开拓市场！欢迎各位朋友进入作者的博客参与讨论hrhttp://blog.sina.com.cn/brandpreacher,联系电话: 13918055668朱先生、13818506745 吕先生