高度信息化时代的投资者关系管理

　投资者关系（IR，Investors　Relation）与“投资者关系管理”（IRM, Investors Relation Management ）在西方成熟资本市场上已有三十多年的历史。在中国，越来越多的企业也开始重视这一概念。
　　如果从狭义的概念来讲，投资者关系（IR）是指上市公司（包括拟上市公司）与公司的股权、债权投资人或潜在投资者之间的关系，也包括在与投资者沟通过程中，上市公司与资本市场各类中介机构之间的关系。投资者关系管理（IRM），是指运用财经传播和营销的原理，通过管理公司同财经界和其他各界进行信息沟通的内容和渠道，以实现相关利益者价值最大化并如期获得投资者的广泛认同。IRM有时也会被通俗理解为公共关系管理（Public Relation Management PRM）。

　　然而就广义而言，或者说就企业的运作而言，宇慧源信息咨询认为，IR并不仅仅意味着与投资者之间的关系。企业所制定的战略是强调全局性的，是以企业发展全局为对象，因此具有综合性和系统性。投资者关系管理表面看起来只是面向资本市场，实现公司与投资者之间的沟通。实际上，在企业之间的竞争逐渐由单一的产品市场竞争转向全方位竞争的今天，投资者关系战略必须和企业的产业发展战略、产品战略、市场营销战略、财务战略、人力资源战略等相协调，形成一个系统性的整体战略。简单地讲，现今的投资者关系在实际运作当中应当不仅仅限于面向投资者，它还有必要包含供应商、分销商甚至终端消费者的概念。之所以这样讲，是因为现今的商业经济已经逐渐进人一个分享、互动、协作的阶段，企业已经越来越难以“单独”地存在，越来越难以仅靠自身的力量获得足够的竞争优势，分享与协作是必然的趋势。同时，由于信息技术的发展，公众获取信息的成本迅速下降，与企业相关的各个群体越来越有能力获取企业的各方面信息，并且对各方面信息也越来越有兴趣，他们对企业成功运营的影响能力也越来越大。他们有必要获得“投资者”级别的“待遇”。企业按照自身需要、弱化缺点强化优点、一点对多点式的“信息广播”模式已经被多点对多点的信息互动传播模式所取代，企业将不得不面对企业信息透明化的局面，这就要求也迫使企业必须同时面对投资者、供应商、分销商、终端消费者等等相关群体的质询与关注，企业的投资者关系也将从“针对”投资者的关系扩展到面对众多“投资者”的关系管理。这就是高度信息化时代的投资者关系管理。

　　企业在处理投资者关系时必须具备长远眼光，需要企业进行多种方式、多种渠道的持续沟通，方能与投资者形成长期的、稳固的、亲善的关系，并取得他们对公司及公司战略的认可。而高度信息化时代下，投资者已经不再单单是出钱的投资者，还包括供货的“投资者”、销货的“投资者”以及最终消费的“投资者”。在这种架构下，此前单方向的、“企业广播”式投资者沟通方式将不再有效，企业必须学习、适应新形势下的沟通方式，宇慧源认为，那就是“借助于大众广泛采用的信息技术，开诚布公地对话”。
　最能够说明“投资者”关系已经发生质的变化的案例要算是著名的“Dell Sucks”案例。杰夫.贾维斯，一个普通的美国人，他购买的戴尔笔记本出现了一些硬件故障，维修时又碰上了一个不理想的客服，愤怒之下他在自己的博客上以Dell Lies, Dell Sucks（《戴尔撒谎，戴尔真烂》）为标题发表了一篇博文，猛烈抨击戴尔的态度。然而短短几天内，这篇博文在网络上被到处转载，“Dell Sucks”这个短语成为了使用Google搜索“Dell”一词时最紧密的关联搜索词之一，很多搜索“Dell”的用户都被这个标题吸引。到底有多少潜在客户在看完博客后改变其购买决定，并没有统计数据，但是即便戴尔自身对此也不会乐观。同时，那些出钱的投资者对此就更不会漠视了，在“Dell Sucks”事件后，戴尔的股价一度遭遇急挫。

　　如果按传统思维，戴尔此时应该求助于危机公关，尽快阻止贾维斯和“Dell Sucks”的传播，并且向公众散播自己的正面品牌形象，加大“企业广播”的音量与力度。这种方法也许以前百试不爽，但是在新形势下，这种做法可能会让戴尔真正遭遇灭顶之灾，因为网络传播是不可能被阻止的，这种干预会迅速被各个相关“投资者”群体所得知，从而招致对戴尔的更大反感。

　　戴尔的做法是，借助于网络，与各个群体开诚布公地沟通、对话。

　　戴尔首先找到贾维斯和其他一起抱怨戴尔的人，迅速解决了他们产品的故障，然后戴尔请求这些博客作者不要停止更新，而是继续发布事件的进展。同时，戴尔开始引导顾客在戴尔自己的网站上对其产品发表评论和评分，组织客户对问题提出解决方案与建议，并对这些建议进行投票和评论。仅仅一年间，戴尔网站就出现了8000余条建议，以及针对这些建议的60万张投票和数万条评论，戴尔已经采纳了其中的一部分建议。

　　戴尔的危机起源于某终端消费者对其客服不满（这种不满若是在若干年前，恐也难成气候）而在博客上发表的一篇文章，狂风巨浪于众多各类“投资者”（出钱的投资者、消费的投资者等等）于网络搜索上浏览此博文，转危为安甚至是因祸得福于戴尔同样应用博客和网络搜索所进行的开诚布公的对话。

　　在新的形势下，企业信息已经逐渐趋近于完全透明化，2.0时代的互联网技术使得原本只能被动接收信息的大众，转变为拥有充分信息主权，权利与义务趋于对等的群体。企业无法继续将传媒环境依据自己的意志划分为企业、媒体和公众三方，然后将信息经由媒体筛选后有秩序、有计划地向公众推送，以重金打造“完美版自我”来“控制”投资者关系。企业作为信息的发布者不再拥有信息的垄断优势，发布者与接收者之间不再处于信息不对称的状态。企业必须转变角色，以一种完全平等的身份，就自身的弱点及优点与各方投资者坦诚地对话。这种新的信息透明化的投资者关系管理也许会令企业感觉很不自在，但是宇慧源认为，这种通过坦诚对话建立起的信任关系，其实是一种更加稳固可靠的信用凭证，是继土地、资本、人力之后一种新的蕴含巨大能量的资本，是企业新时代投资者关系管理所能够获得的最大的财富。