品牌塑造PCVN法则
随着产品同质化越来越严重，市场竞争日益白热化，在这样形势下品牌塑造将是企业赢得市场核心竞争力最佳的选择。品牌塑造虽然越来越受到多数企业的重视，但在实际的运作中，企业对品牌塑造的认识方面还存在着很多的误区，很多企业认为品牌塑造就是一种广告活动，品牌塑造的过程就是做产品做销量的过程等等错误的认识，也正是这些错误的认识，导致企业在进行品牌塑造时无从下手，或出现种种错误的做法。那么食品企业该如何进行品牌塑造呢？下面笔者将从品牌塑造四个方面：即产品（Product）、文化（Culture）、价值( Value)、需求( Need)进行介绍，把这它们英文部分的第一个字母组合起来并称之为品牌塑造的PCVN法则。
一、P——Product 产品法则——品牌成长基础
企业在进行品牌塑造时首先要弄明白产品与品牌的关系，很多企业在品牌塑造过程中受一些理论的影响，误认为做产品就是做品牌，或者说做产品首先做品牌，这些思想都是错误的和片面的认识，其实做产品和做品牌二者既有区别又有千丝万缕的联系。
产品是品牌的生存的基础。做产品过程是赢得消费者信任，而做品牌过程是为了赢得消费者的好感，产品是品牌的生存基础，而品牌又促进产品的销售。一些企业认为做品牌比产品重要，还有一些人为做产品比做品牌重要，其实这两种思想都是不正确的，产品和品牌二者各有各的价值，不能一味强调品牌而忽视产品的质量、开发和创新。
产品是满足消费者的需求，只有产品被认同，才能不断地塑造品牌。产品主要是用来满足消费者生理需求的，而品牌主要是满足消费者的心理需求的，但只有在消费者生理需求被满足的情况下，才能满足消费者的心理需求，换句话说只有在消费者认同产品的情况下企业才能不断地去塑造品牌。如果在品牌塑造的过程中产品出现灾难性的问题，品牌也将面临灾难，即使强势品牌、大品牌也很难逃过这一劫。例如“三鹿三聚氰胺奶粉事件”三鹿即便是中国名牌、中国驰名商标，由于产品质量问题，最终导致这个品牌的走向不归路。
产品是消费者与品牌建立情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就很难进行情感对接。其实，品牌就是在产品基础上与消费者进行情感对接结果，品牌塑造的过程就是在产品利益挖掘、内涵延伸及产品创新的基础上进行的。要使消费者认同你的品牌，首先得让消费者认同你的产品，那么企业在产品利益的挖掘和产品的诉求必须是真实的，让消费真实的体验到和体会到，否则就会被消费者所唾弃。例如天冠集团当初推出的纯净酒从酒体的本质上讲，其品质的确优于传统酒，它清除了甲醇等有害物质，更有益健康，这一点无可否认，但消费者为什么不买帐呢？是因为天冠纯净酒在核心产品上还存在诸多的先天不足。由于天冠纯净酒清除酒体中甲醇、醛类等等有害物质，使天冠纯净酒的酒体风格和口味也因其而受到了改变，与传统酒相比口感较差，入口辣、上头快，缺少传统酒的“绵、净、爽”感觉，这恰恰与其宣传的“入口绵柔、净爽，口不干、不上头”等相反，消费者喝后找不到它所宣传的那种感觉，反而觉得自己有一种上当的感觉，于是消费者不但拒绝二次消费，而且开始对天冠纯净酒进行的负面的口碑宣传，最后的结果可想而知，所以最终导致这个品牌昙花一现。
所以，企业在进行品牌塑造时不但要始终注重产品质量问题，也要重视产品创新。产品的创新包括技术创新、品类创新、包装创新和产品推广策略创新等，这些是品牌成长的基础和保证。 二、C——Culture文化法则——文化彰显品牌价值
在品牌的塑造过程中，仅仅强调产品也是不够的，是不能满足消费者精神的需要的。随着物质生活水平的提高，消费者对精神生活也有了新的认识和追求，所以对当代的消费者而言其消费某种产品不仅仅是为了满足生理上的需要，而是为了满足更高层次的精神文化需求。消费者作为一个社会人，在其进行消费的过程中文化在影响着他们的消费行为。消费者通过品牌消费来得到一种文化上的满足或者试图找到自己的某种的归属感，来追求如地位、名誉、自尊、个性等等，甚至与自我价值联系起来。比如消费者为什么在喝酒时选择茅台和五粮液，其实满足消费者不仅仅是茅台和五粮液的酒水本身，消费者喝它原因更多是满足一种心理需求，认为喝茅台、五粮液能找到一种尊重、地位与众不同感觉，这就是茅台和五粮液特殊品牌文化魅力。所以在这种情况下，单一的产品是无法满足消费者这种心理需求，企业必须把产品作为一种载体并赋于它更多文化内涵，来满足消费者的精神文化需求。事实上，企业必须清楚地认识到一个有文化内涵的品牌要比具体的产品更能满足消费者精神文化需求，文化价值不是产品本身所能创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是一个重要的情感连接的载体，当然没有这个载体品牌文化也很难与消费进行对接。
品牌文化是什么？其实品牌文化它所体现出品牌人格化的一种文化现象，是通过产品和其它载体在消费者心智模式中建立起来的一种价值认同，这种价值认同能更好的塑造品牌和品牌竞争力提升。
品牌文化满足了消费者物质之外的精神需求。
品牌文化的塑造有助于品牌区隔和培养品牌忠诚消费者。大家知道品牌忠诚度可分为五个层级，即无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和忠诚购买者。其中最理想的是培养品牌的忠诚购买者，这一群体是企业目标消费者和主要销售来源，但实际操作中并不是那么简单。由于当今市场竞争十分激烈，往往会有大量的消费者不断地从忠诚者转变为不忠诚者，甚至流失掉。因此，维护挖掘品牌的忠诚消费者是十分重要的。那么维护品牌的忠诚消费者仅仅靠产品力是不够的，必须向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的文化理念或价值主张，使消费者通过在使用品牌和产品过程中，同时得到物质方面和精神方面的满足。只有这样才能牢牢稳固品牌忠诚消费者。
三、V——Value 价值法则——品牌价值创造需求
品牌文化它所体现出来是一种价值，就是我们通常所说品牌核心价值。企业在进行品牌塑造同时其实也是在进行着一种价值主张，以此来占领消费者的心智模式，区隔其他的品牌，达到占有市场的目的。在品牌塑造过程中，我们通常把品牌核心价值分为三大主题价值即理性价值、感性价值和象征性价值。不同的品牌定位，不同的品牌文化，所体现的出来品牌价值也是不同的，但每一种成功品牌主体价值都能使品牌占据消费者心智，达到营销的目的。那么企业如何提炼品牌的价值呢？下面笔者就粗浅介绍一下品牌的三大主题价值。
1、理性价值。品牌的理性价值通常是指功能利益或与之相关的产品属性，例如产品功效、技术、质量等等。品牌的理性价值在医药行业、电器行业及日化行业等行业比较常见，往往是在品牌成长的初级阶段或市场的初级阶段所采取理性价值诉求。如在食品行业，一些功能性的食品和饮料采取理性价值诉求的较多，如当年乐百氏纯净水就是以“二十层净化”这一理性主张，赢得消费者的心，使其一跃成为纯净水老大品牌；再如康师傅的冰红茶“冰力十足”广告诉求，它就是在主张冰红茶的“凉爽”理性价值，从而取得消费者认可。
2、感性价值。我们又称之为品牌关系价值。感性的品牌价值旨在消费者与品牌之间的建立一种密切关系。企业在进行感性价值诉求时主要强调消费者的购买和使用的过程中所产生的某种感觉。事实上消费者和品牌的关系是很复杂而又难以琢磨的，但一些品牌专家还是把品牌关系归纳了七种即熟知关系、怀旧关系、自我概念关系、伙伴关系、情感关系、承诺关系和依赖关系等。如可口可乐在其品牌塑造过程中，一直在与消费者建立一种依赖的关系，使消费者只要喝可乐首先就是选择它；再如雅士利婴幼儿奶粉一直在强调“大品牌，值得信赖”，事实上它是在与消费者建立一种承诺的品牌关系。还有早年南方黑芝麻糊一则广告：一个老奶奶在食用黑芝麻糊画面，让人记忆犹新，它的广告诉求事实上就是与消费者建立一种怀旧的品牌关系。
3、象征性价值。品牌的象征性价值是指品牌个性或某种主张得到消费者的认同并成为消费者表达个人主张、宣泄和表达方式。品牌象征性价值在一些国际大品牌运用较多，企业以塑造独特的品牌个性来体现这一品牌价值。如农妇果园“喝前摇一摇” 广告中的父子俩扭屁股的动作这一趣味化的表现，其实就体现出消费者的一种表达方式。在近年，使用品牌的象征价值比较成功的案例当所可口可乐公司推出的“酷儿”这个品牌了，酷儿果汁采取卡通人物来展现儿童消费者这一群体的个性特点，深得儿童消费者的喜爱。在2001年酷儿果汁饮料分别在日本、韩国、新加坡、台湾等地上市，销售十分火爆，很快便成当地儿童果汁饮料的第一品牌。
品牌价值可以说是品牌的灵魂，是品牌持续发展的竞争力，也是建立消费忠诚的理由，无论企业采取任何主题的品牌价值方向，只要定位准确都能使你品牌在众多的品牌中脱颖而出。
四、N——Need 需求法则——需求拉动消费
我们知道当代消费者需求是比较多元化的，但主要需求可以分为物质需求和精神需求，那么产品是满足消费者的物质需求，而文化则是满足消费者精神需求的。只有产品有基本的需求，才能更好的促进品牌的成长，而品牌又创造更高层次的需求，来反作用于产品的销售促进。
产品、文化、价值主张等这些不但是让消费者产生需求要件，而且也是品牌塑造的要件。品牌塑造首先要让消费者认可你的产品、对品牌产生认知，建立信任和好感，只有这样才能创造消费者的真正需求，有需求才能拉动消费，有了消费才有品牌持续成长（如图所示）。 在这一过程中品牌文化和品牌的价值主张起着举足轻重的作用。例如王老吉凉茶在其品牌塑造过程中就遵守这样一法则，王老吉凉茶最初上市时推出一反常规的红色包装的产品，很快吸引了消费者的眼球，并以其独特的功效取得消费者认可，同时抓住中国人对本草饮料的向往，一句“怕上火喝王老吉”直截了当的诉求与消费者建立一种特殊的品牌关系，它又高举本草文化，安全降火的品牌价值主张，深深的打动了费者，使王老吉凉茶很快成为凉茶饮料中的第一品牌。（声明：转载必须标明出处和作者姓名及简介，否则，不得转载。）
杨旭简介：卡耐基管理咨询机构首席顾问、中国品牌管理研究院研究员、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“中国十大品牌策划师”等。擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等；主要著作：《终端营销实战技巧》等书； 服务品牌：金星啤酒、江海集团、月山啤酒、茅台集团、天冠集团、泸州老窖、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、杜康实业、祥龙四五酒、金口酒业、南街村集团、豫丰实业、豫人轩酒、三睿商贸、中天食业、郎酒、福润食品、三剑客奶业、四特酒、井中集团五路神酒、和丝露果醋等100多家企业和品牌，全国应邀演讲300多场. 信箱：knj2007@163.com