论品牌宗教化

　团队管理中有一种很好的理念，那就是依照宗教的思维，打造一个共同的信仰，让所有的团队成员怀着一种信仰去奋斗。世界上寿命最长的组织机构有一半以上是宗教组织。信仰能把许多不同背景、不同阶层、不同性格的人聚集在一起去做同一件事。团队管理的理想境界本当如此，而不仅仅是单纯的沟通交谈，因为人的能力和精力都很有限，也不光是制度，因为制度是死的，人是活的。那么，什么可能成为“团队信仰”呢？一个团队的“信仰”可能是一种人生态度，可能是一个目标数值，也可能是一个人物形象……而优秀的团队领导者最最首要的任务，那就是思索和打造一个适合团队背景的、有利于实际共同目标的“信仰”，确立相应的理念和载体，并在所有可能的场合宣传、推广和深化这一团队信仰，以此来打造强大团队的凝聚力和业务能力。
　　当然，结束我们的题外话进入主题。我想说的是，品牌的建设也应当像创立一门宗教一样去建立一种“属于自己的品牌信仰”，最终通过强大的“品牌信仰”来凝聚消费者并达成消费。

　　企业与消费者的关系有如传教士和普通的潜在信教者。当企业能够把自己的宗教理念、教纲、教义有效灌输给消费者，让消费者成为企业和品牌的信徒。这才是一个品牌真正占据消费者心智和市场的王道。

　　基督教信仰的核心是信仰上帝。基督教的传道士告诉人们上帝是世界的创造者，是人类的创造者。人的一切行为活动都是因为上帝的安排，我们信上帝能得永生，上帝会给予我们一切我们所祈求的。还告诉我们死后会有天堂和地狱，只有信仰上帝、博得上帝喜爱的人才能进入天堂，上帝是万王之王。

　　基督教是世界上最大的宗教组织。全世界二十多亿人，不同种族肤色、不同语言、不同行业、高低贵贱之人，都在依靠对上帝的信仰，每天向上帝祈祷。

　　基督教有着一个什么样的组织构架？如果用一个比喻来描述，教堂好比基督教的骨架，教纲教义传道士众教徒是基督教的血和肉，圣经是基督教的灵魂，而上帝就是面向广大信徒的一个看不见的“神”的形象。基督教是个有灵魂、有骨架、有血肉、有形象的组织体系。

人们对上帝的信仰是如此的强大。是的，我们需要思考的是，一个品牌如何能够打造出如此强大的信仰和令人敬服的形象,依靠对品牌的某种信仰去建立深入的消费者关系！如果能做到这一点，那么我们在市场对消费者的争夺战中将能永远立于不败之地。　

　　如果说企业组织和渠道是品牌的骨架，消费者、产品、价格、广告等是品牌的血肉，那么品牌的灵魂在哪里？品牌在消费者心智中的形象又是什么样的？

　　或许您会问，是我们常说的品牌主张、品牌内涵吗？“真诚到永远”、“一路同驰骋”……不，不是的，这些只能算是“品牌宗教”的血和肉，而不是灵魂和形象。灵魂是要深入人心，鼓舞消费者的，形象是能让消费者顶礼膜拜并且主动推广的。

大多数的品牌在传播中都遭遇困境。伴随着广告投放效益的不断递减。他们开始思索如何以更加能吸引注意力的方法来接触消费者，即“创新形式”。

　　于是产品销售在广告创新的“高光”下获得了令企业领导一时满足的强劲增长。而从产品推广与消费者反映的周期关系看，这通常是产品销售增长最快的一个阶段，即从广告沉寂到创造注意力阶段。但大多数的品牌在经历了这个阶段之后便后继乏力，其中的少数品牌或许能在一段时间的沉寂后爆发下一轮的广告，但多数品牌经过短暂的爆发后便开始进入维持或下滑阶段。“创新形式”有如人美丽的外表，给人好的第一印象，但如果没有强大的内在（品牌灵魂的）支撑，必然会面临被淘汰的局面，很难获得最终的接纳和忠诚。

　　以一个本土少女卫生巾品牌为例，“创新广告形式投放”的高光阶段让品牌暂时摆脱了外资垄断下的销售沉寂、广告效果不佳的状态，市场反馈良好。但好景不长，很快企业发现了市场再次进入了沉寂状态，销售增长又呈现乏力，最终不得不重新思索品牌之路。

　　相信这是许多企业面临的或曾经遇到的状况，一时的心血来潮和新意不能带来长期的收获。它造成的结果如前所述，可能慢慢的沉寂衰退，可能再次依靠某种“创造关注度”的手段进入下一轮的增长。但只有第三种途径才是值得我们推荐的。那就是真真正正的去做“品牌”。可以想象所有的竞品都会面临同样的周期困扰，我们只有以“品牌”抢占消费者心智，才可能立于长久的不败之地。

　对于任何一个品牌而言，“创新形式”都只能是品牌宗教的“血”和“肉”，它不能替代“品牌灵魂”（信仰）而存在。所以，思索并建立她的“品牌宗教”才是解决市场困境的根本方法。

　　企业平均寿命远远不及宗教组织。因为“品牌宗教化”的作用还不为多数人所知所了解。尽管“品牌宗教”的影响力和作用或将永远无法与真正意义上的“宗教组织”相提并论。但我们意识到了，打造“品牌宗教”的信仰对于企业而言是一条更为有效且具有长期竞争力的途径。

　　很难寻找到一个可以充分阐释“品牌宗教化”的准确案例。但我们看到有些企业已经正在做，并且正在靠近，尽管可能连他们自己都不认同这种说法。耐克/GE，这些国际品牌已经在默默的打造着自己的“品牌宗教”。一个原本普通的运动品牌，何以在短短几十年间能够超越原来的行业巨头，成为当今运动品牌的老大，依靠的便是强大的品牌组织。如果用“品牌宗教化”来解释的话，那便是在深度研究产品及消费者心理需求后，他们认为耐克“品牌宗教”的灵魂应当是以“勇敢去做”为核心的体育精神，而品牌所体现在消费者面前的是一个具有“just do it”精神的“耐克勾”。而这些精神内涵则是通过定价、渠道、深入人心的广告（血肉）来搭建。“灵魂”的意义在于知道一切市场定位、市场活动、传播活动，从而搭建陪衬的品牌营销体系。GE的“灵魂”是“绿色”，以“绿色”唤醒市场，其外在形象是“绿色创想”战略，其“血肉”包含了一系列的极具GE特色的广告、B2B渠道、“梦想启动未来”的诉求等，这就是GE“品牌宗教”的解读，他唤起人们对“绿色”认知，让人们对“绿色创想”顶礼膜拜，让人们对GE的绿色广告赞不绝口。

　　如果说以上两个案例还不具备足够的代表性的话，那么，让我再举一个例子，一个本土品牌的案例——“动感地带”。不错，她是中国本土品牌中的佼佼者，她的出现让中国人对品牌的理解提升了一个层次。“动感地带”所打造的品牌灵魂是 “年轻人的自主”，他聚集了一批渴望表现自我的、具有叛逆精神的年轻人，他们有着同样的信仰，那就是要“自主”，要掌控“我的地盘”。是的，“M-ZONE”/周杰伦的形象载体和“M-ZONE人”的品牌归属让他们感到自豪，“动感地带”以年轻人的方式进行沟通——网络游戏、体育运动、音乐榜、演唱会、短信活动等等，组成了“动感地带”的新鲜的血肉。可以说，“动感地带”已经打造起了一个难以撼动的“品牌”宗教，让人们对“自主”、“我的地盘听我的”的信仰深信不疑，让人们对周杰伦、“M-ZONE”顶礼膜拜，他们因为自己是“M-ZONE人”而激动不已，他们在自己活动的各个角落因为动感地带的无处不在而疯狂。　

　　是的，一个强大的“品牌宗教”让消费者兴奋，让竞争对手无奈，让企业立于不败之地。

　　所以，我更愿意说，“品牌宗教化”是基于烙上“落后、模仿、制造”等标签的中国品牌现状所提出来的品牌困境解决方案，她包含了四方面的内容——品牌宗教四构架：

　　A、精神载体（SPIRIT）：“品牌宗教”的本质是建立消费者对产品某周特质的信仰。而这个特质则是通过对目标消费者的心理分析而来。因此，建立“品牌宗教”首先是充分了解消费者，寻找最具有号召力的精神载体（主要为消费者使用产品过程中伴随着的一些精神特质，如对自由的渴望、压力的摆脱），即品牌信仰或灵魂。她将是所有品牌活动的核心。中华五千年的文明是我们的宝库，任何一个派别、一种学说都可能是品牌精神载体的来源，都可能成为品牌的灵魂。

　　B、形象载体（APPEARANCE）：呈现给消费者的形象和告知要素，如“上帝”、“M-ZONE”、“绿色创想”、等。我们需要考虑让什么样的形象来代表品牌，来解释品牌的“灵魂”。她需要具备长期性和包容性。她不能像广告语经常更变，并且应当能承载起企业成长和发展过程中带来的品牌信息负重。她包含了LOGO、战略思想、代表形象等。

　　C、物质载体（SUBSTANCE）：物质载体包含了产品本身承载的品牌信息，如包装、价格等，以及包含公关、广告等促销活动，她是品牌信息和消费者利益的直接传递过程，是品牌灵魂（精神）能否为消费者所接受的关键。因此，应当重点关注在物质载体上的信息设计及传递方式的有效性，如动感地带利用网络游戏等新媒体对年轻人的传播包围。

　　D、组织载体（ORGANIZATION）：组织载体涉及的是企业的组织构架、生产经营管理、渠道管理等相关内容。在组织、经营、渠道管理理念上应当关注与品牌精神（载体）的一致性。

　　SASO是“品牌宗教”的基本构成。“品牌宗教”的根本任务就是把极具冲击力和影响力的“品牌精神信息”（信仰）以合理的表现手法传递给消费者，让消费者在接受品牌信仰的基础上忠诚于产品。

　　企业的“品牌宗教化”肯定会是个漫长的过程，她也同样需要有“取舍——选择什么样的信仰内涵”、“配称——形象/物质/组织载体与精神载体之间的匹配”和“坚持——作为企业的长期战略而非短期行为”。

　　“品牌宗教化”需要企业在传播行为中像传道士一样，在一切可能的机会把品牌信仰传递给消费者，传递给消费者我们是以什么样的态度看待事物的，让消费者在潜移默化中接受我们的信仰和品牌。

　　“品牌宗教化”的目的是希望品牌能够摆脱同质化市场竞争、建立品牌长期竞争优势，让更多中国品牌能够搭载中华五千年文明精髓，把中国品牌推向世界。

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