年关时节：如何让现金“流”起来

　又到了年关收账的季节，与往年不同的是，全球经济危机的寒风一阵紧似一阵，使得今年这个冬天，无论是厂家还是渠道，大家的神经都绷得格外紧张，厂家方面，从阿里巴巴、华为到联想、万科这些知名企业，都在忙于“圈钱” ，连“国字号”的中国远洋，都在手上囤积了360亿元的现金，对于中小企业来说，年终对于现金流的“抢劫”激烈程度更是可想而知；而渠道方面，也自有渠道的“三字真经”对策——不进货，反正现在原材料都在跌价，你不降价，迟早有别人降价，我只要把现金留在手上就行。
　　一边是厂家要“屯粮” ，一边是渠道不肯“交粮” ，这一对看似不可调和的厂商矛盾，难道就真的没有化解之道？

　　现金流的关键，在于一个“流”字，只要让现金能够流动起来，厂家和渠道其实就都可以从中获取利润；关键是，如何破解目前双方之间的僵持困局，让渠道“乖乖地”把现金交给你？且看以下的三招“破解秘诀” ：

　　破解秘诀之一：不动声色 闷声大发财

　　2008年，有的厂家可以说是从年头到年尾，都在向渠道诉苦水，上半年告诉渠道，自己的上游原材料又涨了百分之多少多少；下半年又告诉渠道：我们进了多少多少的高价原材料，现在必须慢慢消化，等等。这些话也许说的都是实情，但在渠道听来完全是另一种味道：前者无非是说“不好意思，我们必须得涨价了” ，后者则是说“对不起，要等我消化完库存之后再降价” ，因此，这样的“苦水”就算渠道听了表面不发作，其实也是憋了一肚子火，与厂家设想的沟通效果相差了十万八千里。其实，厂家最好的解决办法就是教会渠道“不动声色，闷声大发财” 。

　　此话如何理解呢？刚刚讲到的，厂家不停地把自己原材料的价格状况向渠道透露，是一种很不明智的做法，尤其在目前的降价周期下，渠道一旦知道你的原材料价格一个月就能跌掉一两千，那他敢进货才怪！而渠道如果不知道这些情况，对厂家提出的降价要求相应地也就不会如此强烈，在进货时的顾虑也就不会那么多。

　　有人也许会说：现在各种价格信息都很透明，我又如何瞒得住？要记住：我们不是要你去瞒，而是要你去教会渠道，对于终端消费者学会“不动声色” ，因为消费者的思维与厂家和渠道其实都截然不同，厂家和渠道思考的重心是“利” ，货拿在手上，是要出掉换成现金的，因此对于价格上的一点点风吹草动都格外在意；而消费者把东西买回去是为了“用” ，实现商品本身的使用价值，除了对于房产这样的投资品之外，他们基本上没有兴趣、也没有那么多精力去研究每一种产品生产成本的起落，换言之，消费者其实是“价格敏感度”最低的一个群体。

　　举一个例子：上半年新闻纸价格暴涨，使得国内多家报纸上调零售价，平均涨幅达40%——100%，而下半年行情逆转，新闻纸降价幅度近20%，北京、上海、天津等地的旧报纸回收价格更是从9月份的每公斤2元左右暴跌到11月的0.4元~0.5元/斤，而到目前为止，国内各家报纸没有一家宣布2009年将会降价，为什么？因为报社在“闷声发财” ，他们绝不会告诉读者有降价这回事，其实就算知道了，多数读者也压根儿就不关心。如此一来，报社当然不会考虑降价。

　　所以目前对渠道而言，根本没有必要生出那么多的顾虑，因为你的最终用户是绝不会像你对厂家那样，急吼吼地要求降价的。作为厂家来说，更应该把这个道理深入浅出地讲解给渠道：既然今天还是能够以一个比较高的价格把货卖给顾客，又何必空等降价、损失自己的利润空间？如果渠道能从我们提供给他的这条思路去思考问题，他们在进货方面就会表现得更加积极，厂家在年关时的现金流也就有了保障。

　破解秘诀之二：主推中低档产品

　　年关回笼资金，你打算让渠道主推什么货？如果答案还是“主推中高档产品”的话，我的答案是：你一定会死得很惨。

　　“产品升级换代”是一句老生常谈的话，问题在于，这种想法并不总是正确的。

　　今年的“十一”期间，淘宝网的交易额平均每天近３亿元，比去年同期增长２００％；与之形成鲜明对比的是：北京、上海等地传统型百货商场的销售额在10月份之后急速下降，有的跌幅达到30%。这两组数据说明什么？说明消费者现在更倾向于购买“便宜货” ，那些原本在厂家产品结构表中列入淘汰之列的中低档产品，有可能成为眼下、甚至2009年的救命稻草！

　　毫无疑问，中低档产品将再次迎来它们的黄金时代，最近这段时间，各地热销价格在2000元以下的32寸液晶电视，就是一个最典型的例证。厂家在现阶段要想让渠道进货，一定是要以大众化的中低档产品为主，才能够加快资金的回笼，“抢”到更多的现金；

　　从渠道的角度而言，此时也应该抓紧机会，采用高频次、小批量的进货方法，赚取实实在在的利润；有些代理商一味地“持币待购”等降价，其实就算过几个月等到了降价，你也还是损失了本来可以通过几轮的进货——销售而赚到的利润，因此这种方法是不可取的。我们需要的是看得见摸得着的真实收入，而不是镜花水月的“纸上富贵”。

　　破解秘诀之三：逆势招商 大胆出击

　　炒股的高手都知道，股市里获胜的关键在于逆势思维，按照巴菲特的名言“在别人贪婪的时候恐惧，在别人恐惧的时候贪婪” ，才有获胜的把握。这句话可以同样适用于我们的新渠道拓展：现在这种时候，你还敢不敢招商？多数人的答案必然是否定的。既然如此，少数敢于在此时出击的企业，就有可能会成功地“截获”大笔的现金收入。

　　目前很多行业不景气，对于代理商群体而言，正是“人心思变”之际，金融风潮中失业“海归”的一部分高收入群体也有创业方面的需求，国务院在9月28日下发了《关于促进以创业带动就业工作的指导意见》，刚刚闭幕的中央经济工作会议，更是把保增长、促就业作为明年的工作重点，可以说，此时进行创业项目招商，对于厂家来说，是占据了天时、地利、人和，只要谋略得当，焉有不成之理？

　　在当前这种形势下进行招商，跨行业选择代理商的成功可能性更大，因为在目前各个行业其实都存在着“围城效应” ，总觉得做其它行业的，日子一定会比自己好。因此更愿意跨行业去选择厂家的招商项目。以目前石化行业内正在大张旗鼓进行招商的龙蟠润滑油为例，其发展的新客户中，来自医药、日化、家电等行业的代理商就占据了相当大的比例，这些新加入的代理商，为企业的渠道格局带来了新血液、新思维，如果能够顺利成长，将成为厂家应对明年经济下滑的重要“法宝” ，当然，其成功前提是厂家的前期扶持、培训工作一定要到位。

　　“为现金而战斗”无疑是岁末年终各大厂家喊得最响的一句口号，不过说到底，渠道也好，消费者也好，其实都应该是我们厂家的利益共同体，没有必要将其视之为“敌手”。掌握了以上的三大秘诀，厂家就可以在和渠道的讨价还价中，少几分“火药味” ，而多出几分“并肩携手”的“伙伴感” 。

　　本文原载于《销售与市场》渠道版2008年第12期，文字略有改动

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