全球家具建材1号店＝TCL宝石手机？

笔者近日在上海参观了红星美凯龙号称全球家具建材1号店——有红星美凯龙第八代商场之称的位于上海真北路的红星美凯龙环球家居设计博览中心。这个称整体耗资15亿元，总规模达30万平米的家居MALL设计并建成了“世界首家未来之家公园”和“世界首创的公园式商场”。把观光型扶梯、火车、森林公园、科技馆等全部融入到一个商场内。其中仅仅未来之家全智能“公元2050体验馆”和“公元2500体验馆”的建设声称耗资了三亿元。
　　笔者花120元的门票到2050体验馆和2500体验馆体验了一回，看完之后有点失落的感觉。对所谓三亿元的耗资心里打了折扣。不可否认，红星美凯龙做为一个迅速在全国攻城掠地的连锁家居连锁卖场，能通过建造未来体验馆来“卖未来、卖梦想、卖体验”是非常难能可贵的。但对未来人们家居生活的洞察和预测还略显单薄。当然预测未来是世界上最难的事情之一，不能苛求一个民营家居连锁企业。特别是2500体验馆除了一个360度的全球影像剧场外还有点亮点外，其余对未来之家的描述可以说粗糙到乏善可陈。

　　红星美凯龙建这个耗资巨大、极尽豪华之能事的全球家具建材1号店背后支撑的战略理念是消费者来家居卖场已不单纯满足于“买家居”，而悄然过渡到“逛家居”、“赏家居”的时代，通过家居艺术、家居文化，提升自身的生活品味。红星美凯龙的发展战略绝不是单纯卖家具建材，而是帮助亿万家庭提升居家审美、居家品味，把家居卖场打造成人们日常生活的圈的交集，成为休闲生活、品质生活、梦想生活的有机组成部分。

　　无疑，全球家具建材1号店成了红星美凯龙上述发展战略的一个最大的“试验品”和集大成者。笔者在“逛”完了和“赏”完了整个1号店后，深深思索后跃入脑海的不过是一个家居版的“TCL宝石手机”。

　　TCL通讯在本世纪初期国产手机风光的年代推广过一款号称世界范围内独创，是现代尖端科技和传世文化完美结晶的保值手机——TCL宝石手机。就是在手机外壳上镶上了宝石和钻石。这款手机曾风靡了一段很短的时间，然后就寿终正寝了。现在想起来，可能会成为笑谈。不过这款手机还是为TCL通讯的发展立下汗马功劳的。因为在当时中国大多数手机企业不掌握手机核心技术的前提下，外观设计的“次核心竞争力”成为中国手机厂家的对抗外资品牌的最后杀手锏和唯一的救命稻草。国产手机在这种“次核心竞争力”的鼓噪下蹿红了几年，但遂即就归于死寂。

　　历史证明，“次核心竞争力”最终还是打不过“核心竞争力”的。手机对顾客的核心价值是通话的质量和易用、好用、耐用的操作界面等，外观设计等应该是手机的次核心价值。笔者以自己的亲身经历为证，笔者也换过好几部手机了，其中两部是国产手机，这两部手机的外观在当时确实也非常得酷，笔者最终还是转向了外资手机，再也不买国产手机了。原因很简单，是国产手机的操作界面不人性化，软件系统不稳定，经常出现莫名其妙死机的现象，用户体验非常不好。手机的通话质量、操作体验等是顾客最关注的核心价值，只有在这些核心价值满足顾客之后，顾客才会满意，才会有品牌忠诚。不用多说，诺基亚手机成为中国乃至世界的老大就是遵循“科技以人为本”，在使用寿命、通话质量、操作易用性等核心价值上给了顾客满意甚至超值的体验，形成了顾客的忠诚，铸就了诺基亚今天的辉煌。

　　只有围绕顾客核心价值锻造出来的企业的“核心竞争力”才是有生命力的，拥有这种核心竞争力企业的产品才是会被消费者长期选择和钟爱的。围绕顾客“次核心价值”形成的企业的“次核心竞争力”注定是短命的，拥有这种次核心竞争力企业的产品最终是会被消费者唾弃的。TCL短命的宝石手机似乎也验证了这一点。手机毕竟是被广大用户用来通话的，而不是用来保值的。

　　连锁家居卖场对消费者的核心价值是什么呢？笔者认为是有保障的质量与服务、顾客购买总成本的节约。次核心价值是丰富的品类、卖场的购物环境，顾客的购物体验等。不是说次核心价值不重要，而是相对于核心价值，次核心价值应该屈居第二。丰富的品类、卖场的购物环境，顾客的购物体验等次核心价值就像TCL宝石手机上的“宝石”。而有保障的质量与服务、顾客购买总成本的节约的核心价值就相当于手机的通信质量、用户操作体验。　

　　红星美凯龙的全球家具建材1号店里的火车、观光扶梯、1－6楼的森林公园、耗巨资的体验馆等这些为了增加顾客体验的豪华设施，虽能增加顾客的“赏家居”“逛家居”的购物体验，这些不过是相当于TCL手机上的“宝石”而已。但对顾客能否买到有质量保障产品与服务、顾客购买成本的节约没有任何帮助。这些高昂的成本是要通过商户的租金负担，最后在消费者购买商户产品的价格中体现的，消费者是最终的买单者和最大的“冤大头”。天下永远没有免费的午餐。

　　不能说红星美凯龙在对顾客核心价值上无所作为。红星美凯龙在家居卖场行业率先推行了四大服务承诺。环保保障——行业内首推绿色环保标签，确保100％环保；价格保障－差价三倍返还；退还可保障－所购商品15天内可无理由退换货；质量保障——出现质量问题商场先行赔付。看到这四条承诺，消费者蛮可以高枕无忧了。看似密不透风的红星四大服务承诺却存在着这个行业无法彻底解决的“死穴”——顾客很有可能买到根本不是厂家产品的冒牌假货。连所售产品的真假都不能保障，谈何四大服务承诺，不过是空中楼阁而已。
　导致这个“死穴”的原因是家居行业的特点与家居连锁卖场目前盈利模式。首先，家具、建材类行业不像其他非定制类行业，如成熟的家电行业与IT行业，家具、建材类是典型的定制类行业。也就是说，很多产品是顾客在商场商家的店里看了样品，然后商家根据顾客家的实际尺寸下到厂家的工厂，厂家加工完毕后由商家运到顾客家中组装完成的。这中间厂家的产品都是半成品，到了顾客家中才能组装成真正的成品。唯利是图、短视、无良的商家，大多数是厂家各地的经销商，经常会钻厂家的“空子”：即在当地小加工厂生产的假冒伪劣产品，冒充厂家的正牌产品销售给顾客。顾客在商家的店里看到的是真货，装到家里却有可能被无良的商家偷梁换柱成冒牌的假货，除非每个消费者都是火眼晶晶，一般是很难被消费者发现的。只有当顾客使用了一段时间，发现出现质量问题时，才有可能把问题暴露出来。家具、建材类的企业对自己的经销商都有严格的惩罚制度，但对此也防不胜防，特别是厂家品牌价格与当地小厂的冒牌产品价差非常大时，有些经销商就铤而走险，以身试法。红星美凯龙对这个“死穴”，像全国其他的家居卖场一样，基本是束手无策的。只能是事后经顾客发现举报之后，才有可能发觉。这与目前红星美凯龙的盈利模式是非常相关的。红星美凯龙现在的盈利模式是通过收取商家入住商场的租金为其主要盈利模式的。简称就是“收租子”的。对商家的装修、上样品种、品类、商家卖什么，如何卖，卖什么价格、卖的是否是厂家正品等是一概不管，“大撒把式”的管理。

　　最简单事实是全球家具建材1号店内每个商家的导购人员的服装都不一样，没有统一的着装，导购词也没有统一的规范。很多商家的产品根本没有价格标签，还是商家自己的口头报价。最豪华、最科技、最现代的家居卖场，其华丽的外表下却是一个与街边自由菜市场差不了多少的内核。

　　这种收租子式的“轻公司”盈利模式是规避了许多卖场自身的风险，如资金占压的风险、产品挤压的风险、管理难度增大的风险等。当卖场把这些风险推得一干二净时，也就离做为一个家居卖场应为顾客提供的核心价值——有保障的质量与服务和顾客购买总成本的节约——渐行渐远了。红星美凯龙全球家具建材1号店，做足了“宝石”——次核心价值的文章，但在“手机”核心价值上的文章还是在原地踏步。连自己商场里卖得是真货与假货都不能很好地监控和管理，都不能做到事前有效地预防管理，奢谈四大服务承诺只能是画饼充饥。

　　目前中国的所有家居卖场，不论是全国扩张的连锁卖场、当地强势的卖场和苟延残喘的一些本地小卖场，都采用的是这种“收租子”式的盈利模式。单独对红星美凯龙“口诛笔伐”可能是过于苛求。但做为一个定位于中国家居业的领航者、未来成为一个国际化品牌公司的红星美凯龙来讲，这又是它必须肩负的历史使命。如果红星美凯龙还继续采用这种盈利模式，它与中国每个地方强势家居卖场的竞争将长时间持续下去。因为除了装修华丽些、品类丰富些，红星美凯龙与这些当地的强势卖场没有本质的区别。大家井水不犯河水，都还有饭吃。

　　纵观国际上家居连锁业的发展历程，我们看到了宜家与百安居两个成功的样本。它们仓储和超市式的业态都是为了顾客有保障的质量与服务和顾客总体购买成本的节约。它们最核心的职能是采购的职能：在全球范围内整合资源，为顾客提供货真价实、价廉物美的产品。至于为何没有建像红星美凯龙这样的家家具建材1号店，难倒是它们没有红星美凯龙有资金实力？抑或是它们没有想到这个增加顾客体验的创新点？这是值得红星美凯龙深思的。

　　再看看国内已经成熟的家电连锁卖场国美与苏宁。国美与苏宁之所以能迅速的崛起，在全国攻城掠地，所向披靡，最根本的原因是它们成了中国家电消费者利益的代言人，为消费者的利益、为顾客购买总成本的节约，与上游厂家展开了连绵不绝地争斗、拉锯与博弈，尽管有些原始、血腥、赤裸裸。但消费者最终还是选择、信赖、忠诚于国美和苏宁，因为消费者清楚，国美与苏宁是站在自己一边的，是他们在厂家面前的利益代言人。

　　他山之石，可以攻玉。对崇尚创新、机制灵活的红星美凯龙来讲，如何整合其上、下游产业链的资源，成为消费者核心价值的提供者，成为消费者家居产品购买的利益代言人是摆在红星美凯龙面前一个必须逾越的障碍。“收租子”式的轻公司盈利模式看上去万无一失、毫无风险，但长远看可能是一条死路；真正为消费者提供核心价值看上去千难万险、障碍重重，长远看却可能是一条生路。

　　红星美凯龙的创新从未停止过。红星美凯龙的对自己未来的创新就是全面进入SHOPPING MALL时代。08年5月，红星美凯龙与宜家签订了战略合作协议，位于上海浦东沪南路和中环路交界的新项目——家主题购物商区就是红星美凯龙与宜家购地150亩共同打造的，同时还将引进欧尚、苏宁、迪卡侬，打造一座上海唯一的最具世界时尚的家主题购物商区。这无疑又是一个“巨无霸”创新的诞生。

　　红星美凯龙在做这些创新的时候，应该牢牢记住：是离为顾客提供核心价值越来越近呢？还是越来越远？这最终决定红星没凯龙能走多远。有2050年体验馆的红星美凯龙，能否成功颠覆自己，能否成为百年老店，能否活过2050年？让我们拭目以待！

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　　韩锋 [营销智慧引擎] 北大国际MBA（BIMBA）, 历任松下电器（中国）有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan联系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871欢迎赐教。