09年快速消费品行业十大猜想

　09年对国内企业界而言是充满玄机变数的一年；外部经济环境的恶化和行业内竞争的加剧，企业面临着生存与发展的双重挑战。快速消费品行业作为最为传统的行业，09年注定为不平静的一年。行业内板快间的碰撞，企业间相互挤压，以及传统思维的演变，新型销售模式的诞生等，让我们对09年充满着憧憬和猜想。09年将发生怎样的变数？笔者斗胆提出09年快速消费品行业十大猜想。
　　猜想一：09年快速消费品行业将进入萧条期？

　　08年美国的金融危机迅速蔓延全球。中国经济也难以独善其身。受世界经济进入衰退期的影响，国内外向型企业受此影响，将引发纷纷倒闭的多米骨效应。中国经济的高速列车将放慢脚步，普通百姓将明显感到生存的经济压力。这对快速消费品行业而言，或多或少还是能感觉到市场的萎缩和不景气。

　　快速消费品作为直接关系到国计民生的传统行业，一直深受各级政府职能部分的高度关注和政策引导。其发展格局一直未真正脱离计划经济的缩影，地方保护和各种土政策一直限制着行业的高速发展以及市场格局的变化。在这种市场环境下，有三五个品牌独控市场的格局在快速消费品行业近一二十年以内，恐还难以实现。因此就有了国内有360家乳品企业，400多家啤酒企业。1600多家饮料企业的市场格局。大中型企业开疆劈土，欲称霸天下。小型企业占山为王，成为一方诸侯。各有各的活法，活得有滋有味。

　　09年对快速消费品行业的企业而言，将是微利时代的进一步延续。生产成本高居不下，价格竞争将是市场竞争的主旋律。中小型企业生存压力进一步加大。但因市场格局在09年不会有太大的变化，龙头企业受市场环境的影响，其争夺的对象还是集中在中高端市场。这对以低端农村市场为主阵地的中小型企业不会有太大的影响。但随着《食品安全法》的出台，以及国家产品标准的提高；以低价换取市场空间的中小型企业而言，发展的难度将更大。

　　总之，09年对快速消费品行业是困难大于机遇，生存大于发展的一年。据国家有关部门预计，08年全国快速消费品的市场将达到二万多亿，09年依然保持8%的增长速度。快速消费品行业将不会进入萧条期。

　　猜想二： 三聚氢鞍事件之后，乳品行业中的二线品牌能否脱颖而出？

　　三聚氢氨事件的爆发，直接导致了三鹿公司的出局。三鹿的破产的背后，留下了130亿乳品市场的空白。这给众多的二线品牌留下了机会和想象的空间。

　　三聚氢鞍事件可算是乳品行业的“911”事件，这对中国行业是颠覆毁灭性的打击。国内三大乳品企业（伊利，蒙牛，光明）都牵连其中，行业内的信誉低落至零点。本以为09年将是乳品行业最为艰难，忍受阵痛的一年。但出人意料，众多的二线乳品企业却高调出击。在09年中央电视台广告招标会上，圣元以2.24亿力压群雄，成为乳品行业之标王。在纳达斯克上市的飞鹤乳业也不惜投入重金，花费1.6亿，中得黄金时间段的广告。连名不见传的名山乳品也花费了8600万元。北京三元更是一反常态以1.3亿取得新闻联播后的广告权。这意味着这些二线乳品企业乘国内三大乳品企业受伤的良机，揭竿而起。欲一举颠覆先行的乳品格局。

　　二线乳品企业掀起新一轮的革命的依据是：一， 三鹿留下的130亿的遗产等待着瓜分。二，是三大乳品自身难保，09年是他们的恢复年。无力再有太大的举措。三，乳品行业的不可替代性，经过三至六个月，乳品市场将恢复至事件之前的水平。

　　三聚氢氨事件之后，未受牵连的三元，飞鹤企业股价飞长，给二线乳品企业以足够的信心。尤其是三鹿破产后，留下的空间将被这些二线乳品企业去填补。但对这些二线乳品企业而言，除了投入大笔的广告之外，在内部管理机制，营销管理模式，经营理念等方面能否发生质的飞跃？这决定了这些二线企业能否脱颖而出的主要因素。

　　笔者以为09年有数家乳品企业获得高速是发展，能否脱颖而出仅以强势的广告宣传是远远不够的；内部管理机制的短板将制约其发展速度。二线乳品企业欲挤入一流企业行业任重而道远。

　　猜想三：09年乳品行业的市场新格局将发生怎样的演变？

　　受“三聚氢氨“事件的影响，乳品企业将从对市场的争夺转化成奶源的争夺。得奶源者得天下。企业自建牧场来控制奶源的模式，因投资长，见效快，短时期内难以被乳品企业采用。奶源的稀少以及地方乳品企业割据的局面，将严重制约着大型乳品的发展。而分散养殖，集中收购的奶站模式，已被彻底费取。集约式的奶源管理机制将被众多乳品企业所采用。飞鹤乳业提出花费5亿三年建10个牧场的宏伟规划，标志着乳品企业加强对奶源的控制力。

　　09年对龙头乳品企业而言，兼并中小型乳品企业是加速企业扩展的最佳途径。因此09年将掀起新一轮的企业兼并热潮。乳品行业的竞争将趋于理性化，高档乳品将是龙头乳品企业发展之重点。打造金牌乳品成为企业的发展战略。

　　09年的乳品企业将高低分明。龙头企业垄断高端乳品市场。二线企业在中低档市场耕耘。09年伊利，蒙牛，光明等大型企业的发展步骤将缓慢，而二线乳品正处于高速发展期，中小型企业面临着被兼并或赶出局的危机。虽然在09年总的乳品格局不会被打破，但二线乳品与龙头企业的差距将被缩短。

　　猜想四：09年那种饮料将主导市场？

　　近几年来，国内饮料市场呈波浪型的发展趋势。从碳酸饮料到乳饮料，从果汁饮料茶饮料，再从功能型饮料到果乳饮料。08年是王老吉一枝独秀，呈高速发展态势。销售额突破一百亿。一个单品取得如此佳绩，可算中国饮料行业的奇迹。那09年何种饮料将成为市场流行的主旋律呢？

　　09年对国人来说是休养生息的一年。绿色，健康成为引导消费的主题。碳酸饮料已发展到了顶峰，对害怕肥胖的人群来，已成为舍弃的对象。国人还未从三聚氢氨事件的阴影中完全走出来，乳饮料还处于阵痛之中。功能型饮料因“非典”灾难的触动而昙花一现，已逐步淡出饮料市场。凉茶饮料市场虽08年热闹非凡，但除王老吉以外，其他企业都惨遭滑铁卢。茶饮料经过几年的高速发展之后，09年难以风光再现。唯有果汁饮料将成为09年饮料市场的宠儿，主导饮料市场。

　　可口可乐对汇源的收购，娃哈哈新年之初在果汁市场的重拳出击。都将预示着果汁饮料将进入辉煌期。

　　猜想五：09年食品饮料行业的明星企业是谁？

　　能成为行业明星的标准有二：一是该企业呈高速发展。二是产品品牌影响力有质的突变，由二流企业进入一流的行列。

　　08年的明星企业无疑非王老吉莫属。王老吉从南到北，一路高歌猛进，呈高速发展。虽有众多有实力的企业花费巨资，但未丝毫动摇其在凉茶市场的地位。尤其在纹川大地震后，率先捐款一个亿的漂亮举动赢得了国人的心。08年算是王老吉名利双收的一年。

　　那09年将花落谁家？笔者最为看好的是北京三元。09年对北京三元而言，是收复旧地，高速发展的最佳时机。三聚氢氨事件北京三元幸免于难，股价一连七个涨停板。北京市场定货额增长了8倍。三鹿的破产，更给北京三元操底的机遇。北京三元积极参与对三鹿的并购，大有重回一流乳品企业行列的态势。

　　北京三元占据了北方中心市场的最佳位置，并依仗上市公司的财力资源。具备了09年一展雄风先天笃厚的条件。但北京三元管理机制的僵化，营销思维的滞后以及产品结构的老化都会考验其管理层能否有脱胎换骨的变化。上天给了北京三元最佳的良机，对其来说重金广告投入是远远不够的。需改变是重新焕发企业员工的斗志以及调整管理层的结构。不然就是让北京三元一炮冲天，好日子也难维持长久。

　　尽管老企业重现辉煌难度重重，但09年笔者还是看好北京三元。结局如何？让我们试目以待。
猜想六：09年食品饮料行业的蓝海在哪里？

　　食品饮料作为传统古老行业，因其技术含量，进入门槛低；众多大大小小的企业耕耘着一亩三分地。似乎在传统行业之中找到一片蓝海是难上又难。笔者对此不以为然。

　　最古老，最传统的行业往往是最有生命力的。只不过随着时代的变迁，传统的行业得加入时尚化的因素。改变传统行业的营销模式，迎合精品时尚的消费需求，是食品饮料行业的“蓝海”。

　　“安全”“健康”是09年消费者关注的焦点。对普通百姓而言息息相关的肉类市场和茶叶市场，注入品牌化管理。将是食品饮料行业的一片蓝海。

　　肉类行业南有雨润，北有双汇。09年雨润首次参加了央视的广告招标，预示着肉类市场开发步骤的加速。但庞大的肉内市场而言，仅仅是冰山一角。孕育着巨大的金矿等待着有识之士去开发。美国IBP公司作为肉类加工企业，其销售额达到165亿美圆，挤身世界五百强行列。

　　中国本是讲究饮茶的国度，茶文化源远流长。茶市场的开发一直处于萌芽原始阶段。英国人的立顿红茶流行全世界，而作为起源地的国度，却缺乏一个响亮的品牌。一个几十亿的茶市场正等待着企业家们进一步开发。

　　肉类市场的开发不能只停留在熟食制品开发的层面上。应该注重生制品的品牌化。改变传统的肉摊式的销售模式。以分割小包装精品化去赢得中高端市场。前景广阔无限。

　　茶叶市场的开发须导入品牌化管理，彻底颠覆零散细碎的渠道模式。走专业化管理的道路。集中地方茶叶之优势，重新诠释茶之内涵。产供销一条龙，集约化发展。打造一个新型行业。

　　猜想七：09年快速消费品中小型企业会出现倒闭潮吗？

　　众多的中小型快速消费品企业依靠着农村市场这片袄土，近几年呈星星之火的发展态势。据有关部门统计全国共有3600家快速消费品生产企业。因其生产成本低，机制灵活，占据着中低端市场，活得有滋有味。

　　近几年随着全国城市建设步骤的加快，以及各大中型企业对农村市场开发力度的增大。这些中小型企业的生存空间变得更为狭窄。09年对中小型快速消费品企业而言，将是更为严峻的一年。

　　首先国家加强了食品安全的保护，提高了产品质量标准；对中小型的管理力度更为加强。二是原副材料成本的提高，利润空间变得更为狭小。三是新《劳动法》的实施，人力成本提高。四是整体经济的疲软，农民收入的减低，会导致农村市场的萎缩。内外交困，将促使部分中小型企业纷纷倒闭。尤其是没有特色的中小型企业将进入寿终正寝期。

　　中小型的大规模倒闭虽不能改变行业结构，但09年对快速消费品企业来说，是逐步走向规范，由游击队向正规军过渡的关键一年。行业竞争将更理性化，企业更注重自身的建设，市场向集中化发展。

　　猜想八：09年日化行业的市场格局将发生怎样的衍变？

　　2008年7月强生公司对外宣布：收购大宝事项已获得有关政府部门的批准。大宝化装品公司将成为强生（中国）投资有限公司的全资子公司。继小护士，奥奇，紫罗兰，羽西等中国知名化装品被收购之后，又一在国人日常生活中风靡一时的民族品牌被收购。这对日化行业而言，意味着以宝洁，联合利华，强生为代表的外资企业将进一步蚕食着中国日化市场。

　　以纳爱斯，立白为主体，支撑着民族产品在日化市场的半壁江山。其市场资源基本集中在中小型城市，中低端市场。虽近几年来一直处在快速发展期，但其产品研发，营销创新，人才储备等方面的不足，决定了未来的几年尚无力与外资企业对等碰撞。

　　在09年的央视广告招标会上，纳爱斯力压蒙牛取得标王。显示了其市场扩展的信心。但凭纳爱斯近几年的表现以及对外资日化企业一味的模仿，已呈现出该企业创新能力的不足以及思维模式化的弊端。

　　品牌的影响力来自于消费者在不断体验后，所形成的品牌认识。也就是对品牌营销活动所产生的差异化反映和印象。而对民族品牌的认知只是停留在源产地的印象水平。民族企业创造思维的缺乏以及急功近利的短视，决定了近期内尚无力颠覆现行的市场格局。

　　综观09年的日化市场，外资企业将掌控格势。纳爱斯，立白虽在销量上有超越外企之势，但在品牌价值，企业内涵和生命力上，差距越拉越大。

　　09年日化行业市场格局是三大外企（宝洁，联合利华，强生）继续垄断中高端市场。纳爱斯，立白为代表的民族企业在占据了低端市场的基础上，加快拓展高端市场的步伐。

　　猜想九：09年酒市场如何风云变幻？

　　岁末年初，是各家酿酒企业八仙过海，各显神通的大好时机。今年的酒市场可让人浮想联翩？史玉柱打造的黄金酒能否复制脑白金的辉煌？那个板快的白酒会风行一时？以浙江绍兴为代表的黄酒能否风靡全国？各类葡萄酒是否能成为今年的时尚？啤酒行业格局又将发生怎样的变数？

　　在铺天盖地的广告声中，史玉柱的黄金酒粉墨登场了。其沿用了脑黄金的成功范例，企图重新营造酒行业的奇迹。笔者以为史玉柱低估了普通百姓的智商。黄金酒一无市场定位，二缺乏卖点。仅仅凭借王婆卖瓜的叫好声，就想撬开保健酒市场，似乎有点异想天开了点。

　　史玉柱自认为花70%时间在研究顾客，20%时间在研究终端，10%时间研究销售。笔者到以为他应再花50%时间研究一下酒文化。保健品行业玩的主要是概念，酒却浓聚着几千年的文化底蕴。难以等同而视之。黄金酒或许能取得不错的销售业绩，但改变不了酒市场的格局。

　　那个板快的酒会风行一时？笔者以为今年的酒市场基本是较为平静的一年。各大酒企业都坚守着自己的阵地，消费者延续着多年的消费习惯。整体格局不会有太大的改变。浙江绍兴的黄酒虽有深厚的文化底蕴，企业也加大了开发全国市场的力度。但各地习惯上的才差异，市场的培育还需要有个漫长的过程。其销售也只能集中在江浙沪一带，难以形成饮黄酒的潮流。

　　09年到是各类葡萄酒兴起的一年。迎合了健康生活理念，葡萄酒将呈井喷式爆发。以长城干红，解百钠为代表的葡萄酒将成为春节期间餐桌上的主角。

　　猜想十 09年快速消费品行业的营销模式将有怎样的变化？

　　09年对快速消费品企业而言，是危机和机遇，生存与发展矛盾交错的一年。企业无论是坚守还是进取，都必然去调整自己的营销策略。营销模式将进入一个新的拐点，营销结构会发生巨大的改变。

　　笔者结合多家企业营销管理机制的变化，斗胆做出以下几点预测。

　　1 营销渠道的多元化和专一化。一些快速消费品企业为减低对传统渠道的依赖性，将走多元化和专一化的道路。电子商务，电视购物将成为新的销售平台。以产品为核心，以品牌为依托，建立连锁专卖店，也是众多企业渠道建设之重点。

　　2 企业直营与渠道下沉成为营销部门工作之中心内容。减少中间环节，体现价格和服务优势，加强对销售终端的控制力。是09年快速消费品企业的首要任务。

　　3 细分市场，走专一化道路。面对恶劣的市场环境以及生存压力；迫使一些企业砍掉一些鸡肋产品，集中发展优势产品。企业经营由销量为中心向利润为中心转变。

　　09年对众多的快速消费品企业而言，首要命题是生存。企业只能死一次。只有立足生存的基础上，才能力求发展。营销管理结构的调整都需围绕在生存与发展这两个主题上。

　　后记

　　笔者对09年快速消费品的十大猜想，只是想摸到市场发展之脉搏，给大家有所启示。但鉴于笔者对快速消费品了解的片面性，准确度有多高？恐一时也难以定论。让我们共同期待变幻精彩的2009年吧！

　　陈志平,华东政法大学毕业，MBA硕士。在跨国企业，上市公司，民营企业历任分公司经理，大区经理，销售总监，总经理等职.望与有关企业和咨询公司合作,联系电话: 13738030380,电子邮件: czp8800@vip.sina.com.cn