老树开新花，传统军工皮鞋企业如何走向市场

　中国的军工皮鞋企业一直承担着为部队生产专用皮鞋的军工任务，有着光荣的军工历史和军工品质。随着市场经济的发展，部队皮鞋的采购从计划经济时代的指定工厂生产转向以招投标方式的采购，非军工企业开始进入传统军工皮革市场。而作为国有企业的军工皮鞋企业，因为体制等众多方面的原因，一时无法适应市场经济的改革，逐渐丧失了军工企业的优势，企业经营出现大量困难。本文主要从企业营销的角度出发，探讨军工皮鞋企业如何对营销系统进行改革，以适应目前皮鞋行业的发展趋势，并逐步建立企业竞争优势，实现品牌复兴。
　　1． 军工皮鞋企业的历史和现状

　　军工皮鞋企业是随着新中国的成立逐步建立和发展起来的，多数工厂始建于50年代，可以说是中国最早的皮鞋企业。从建国初期到二十世纪八十年代，不但为部队承担大量的军工任务，因为计划经济下物资的缺乏等原因，还生产大量的民用皮鞋，为人们的日常生活提供保障。二十世纪九十年代初期，虽然军队实行大裁军，军工任务开始减少，但因为市场经济发展处于开始阶段，中国民用皮鞋企业竞争力较弱，市场上充斥的是温州等南方小厂生产的大量质量低劣的皮鞋。此时军工皮鞋质量好、舒适耐穿的特点受到了普通消费者的热烈欢迎，军工皮鞋企业在这个时期得到了快速发展，企业规模进一步扩大，并在技术、设备、生产等方面进行了大量的投资和建设。

　　在二十世纪九十年代末期，国内皮鞋企业已经注重皮鞋的质量，并在皮鞋的样式、做工等各方面均超过了军工皮鞋，得到消费者的认可和喜爱。同时因为部队后勤采购制度进行改革，招投标的方式允许非军工企业参与，军工皮鞋企业的传统市场进一步萎缩。进入二十一世纪后，因为企业销售收入和利润的持续降低，众多军工皮鞋企业无力承担国有企业过大的庞大包袱，纷纷进行改革，有的转向房地产市场，有的转向其他行业，有的则继续在皮鞋行业试图通过改革重新实现企业复兴。对于继续在皮鞋行业发展的军工企业来讲，如何转变传统的营销观念，建立适应市场和行业的营销组织体系和制度，是企业走向市场的关键。

　　2． 国内皮鞋市场发展现状

　　随着市场经济的发展及中国加入WTO零售市场的全面开放，中国的皮鞋市场竞争日趋白热化，消费者需求多样化和个性化趋势明显，皮鞋企业的规模化也不断扩大。主要表现有：（1）消费者需求的变化。从最初消费者重视皮鞋的质量，到目前注重皮鞋的款式和品牌偏好。（2）消费者购买渠道的变化。消费者购买渠道从二十世纪八十年代开始，经历了四个时期，分别是是百货大楼、小商品市场时期、个体店铺、摊点时期、品牌专卖店及鞋业超市时期、以及目前流行的大卖场、商超、综合与专业连锁店时期。（3）皮鞋企业市场重心的转移。从最初的重视制造商，到重视渠道商，再过渡到零售商，发展到目前的重视消费者的整体过程。（4）皮鞋企业制造方式的变化。从最初的企业自己设计生产到现在企业主抓设计，委托加工的方式进行生产制造，皮鞋企业建立了快速响应市场的反应机制，并通过OEM方式迅速扩大了生产规模。

　　3． 军工皮鞋企业走向衰落的原因

　　军工皮鞋企业走向衰落的起因是外部市场环境的变化，根本原因在于企业内部没有建立市场经济下的现代企业经营管理模式。

　　3．1外部环境原因

　　外部环境原因主要是部队订单的减少以及民用皮鞋市场的发展。随着国内部队大裁军的进行，军工皮鞋企业来自部队的订单逐步减少。同时随着部队后勤采购系统向市场化看齐的改革，部队采购实行招投标制，并允许非军工皮鞋企业的进入。这些非军工皮鞋企业在产品的款式、价格等都有着较强竞争力。而当今社会消费观念转变、对皮鞋的需求开始向时尚化、多样化、个性化发展。军工皮鞋企业生产的产品已不能满足普通消费者的需求。但外部市场环境变化不是企业发展不足的根本原因

　　3．2内部原因

　　军工皮鞋企业不能适应市场的根本原因是企业不能把握和满足消费者的需求，经营理念守旧，营销方法落后，营销模式仍是传统的高端放货营销模式。

　　最突出的表现为渠道管理的混乱和落后，军工皮鞋企业的营销渠道仍然是二十世纪八九十年代的军人服务社。在目前消费者都走进大型商超和品牌专卖店进行购物的情况下，军人服务社早已不能满足消费者需求，实际上军人服务社已经成为劳保用品专营店的代名词，所经营的货品以低价劣质产品为主。因为营销渠道不能贴近消费者，企业根本不能把握消费者地需求，不能生产出满足消费者产品，既使通过模仿其他厂商生产出新产品，也没有合适的渠道销售给消费者，从而导致销售不力，企业没有资金进行改革，产生恶性循环，企业逐渐走向衰落。

　　4． 军工皮鞋企业营销模式改革

　　当前皮鞋行业已经是品牌化经营时代，军工皮鞋企业要想在市场竞争中重新树立品牌形象，实现销售收入和利润的持续增长，必须在发挥企业优势的基础之上，对目前企业自身的营销模式进行改革，对立以品牌为导向的企业经营理念，制定适应市场的产品、价格、渠道及推广策略。

　　4．1军工皮鞋企业竞争力分析

　　对于当前的军工皮鞋企业来讲，仍然有许多的竞争优势是其他皮鞋企业所不能比拟的。一是企业在生产技术上的优势。在半个世纪的制鞋历程中，企业积累了大量的生产技术经验和产品质量控制优势；二是企业品牌的历史文化优势。从建国初期延续至今在全国范围内，在军工和民用市场都树立了质量好、舒适耐穿的良好品牌形象，同时几十年的品牌历史感和良好的企业信誉也是其他企业不具备的。三是丰富的人力资源优势。多年生产经验造就了众多的优秀制鞋技师及具备完备的生产管理经验的管理者。

　4．2建立规范化的渠道管理体系是关键

　　渠道改革的原则是新旧渠道并举，新旧产品区隔。传统军人服务社的营销渠道早已不能适应市场要求，军工皮鞋企业必须跳出军人服务社，走向商超和实行品牌专卖店经营。因此必须重新选择渠道经销商，制订规范的渠道管理制度，建立封闭的销售渠道体系，实行皮鞋专卖店的经营思路。

　　（1）新旧渠道并举，新旧产品区隔，以增量调存量。旧有军人服务社渠道虽然不能适应市场发展，但在当前环境下仍然有一定的生存空间，每年仍有稳定的皮鞋销量。保留旧渠道，可以为企业提供部分稳定的现金流，也不会伤害多年的厂商客情关系。同时必须在服饰鞋帽行业中积极寻找有实力的经销商，建立新的销售渠道，并为新渠道开发时尚化的新产品，实行品牌专卖。

　　（2）建立规范渠道管理制度和体系。新销售渠道实行三级化管理，分别是省级代理、地市代理及专卖店。渠道特点一是密闭的运作空间，假货无法进入，明确的市场化标志，隔离假货对品牌的影响。二是实行垂直管理，保证价格统一，给渠道以利润保证，还能保证责权明确，实现管理顺畅。三是实行直线供货，严格避免交叉窜货扰乱市场。

　　（3）新渠道及终端考核标准。对于省级代理商，重点考核公司实力、供货能力和团队管理能力等；对于地市级代理商，重点考核对周边县级市场的辐射拓展能力；对于终端专卖店，重点考核其对零售市场的掌控能力。

　　4．3制定时尚化的产品策略是基础

　　产品策略改革坚持以增量调存量原则，为保证军工皮鞋企业的稳定经营，原来的老产品继续在旧渠道进行销售，但不得进入新渠道。改革后的新产品则必须在新建立封闭渠道，不得进入旧渠道。

　　（1）调整产品结构。传统的军工企业的民用皮鞋产品是以军警鞋为基础之上进行改版的，品种单一，价格单一。改革后将产品按照市场功能分为四类产品：高形象产品、高利润产品、高份额产品、防火墙产品。四类不同市场功能的产品可以支撑起终端专卖店的经营。同时，要增加女鞋的品种和数量，因为传统军工皮鞋以男鞋为主，但转向专卖店经营后，女性消费者对皮鞋的需求数量将会大于男性。

　　（2）丰富产品款式，转向时尚化路线。目前消费者对皮鞋需求已从追求结实耐穿转向注重款式和舒适度。军工皮鞋企业必须抛弃原有的守旧观念，迎合当前需求特点，丰富休闲鞋和正装鞋的款式，增强皮鞋时尚性，满足消费群体的个性化、时尚化需求。同时，积极设计和开发女鞋的品种，强化女鞋的款式，使女鞋在时尚性和新颖性上与潮流接轨，满足庞大女性消费群体的需求。

　　4．4制定以市场为导向的价格策略

　　军工皮鞋企业采用的是以生产成本为导向的顺加利润定价方式，这种模式下，企业只能控制出厂价格，对于代理商的批发价格和终端零售价格企业无法控制。这种定价方式直接导致了批发商和终端商为了追求销量互相压价竞争，市场表现为产品批发和零售价格混乱，渠道和终端无利润，降低销商积极性。

　　（1）以零售价格导向制定价格体系。在新的渠道体系下，以零售价格导向的定价模式充分保护批发商和终端商的利益，而且有利于公司对营销链条上的各级价格进行规范和控制，从而避免了以前的价格混乱的状况。具体定价方式可由工厂制定终端零售价格、出厂价格及批发价格，出厂价和批发价的定价按照零售价格倒推折扣的方式进行。

　　（2）工厂设立价格监督机制，对零售价格进行检查和监督，考虑到各地消费水平的不同，特殊区域根据市场情况不同，可以按零售基准价格上进行上下一定比例浮动。

　　4．5通过推广策略提升品牌形象

　　军工皮鞋企业在旧有的营销模式下，很少组织统一的促销及推广活动，广告投入也较少，企业品牌的影响力逐年下降。在新的营销模式下必须采取高中低空相结合的宣传推广策略，形成统一的品牌推动力，增强消费者对品牌的忠诚度，达到品牌建设目的。

　　（1）高中空三级宣传推广。从高空、中空、低空角度考虑，通过高中低三级宣传和推广，立体化对消费者进行宣传，使消费者对产品的认知不断得到提升，从而实现3515品牌的塑造，提升品牌价值感，最终建立消费者的品牌忠诚度。其中高空宣传推广由公司负责，中空宣传推广由公司与代理商共同负责，低空宣传推广由代理与终端商共同负责，高中低三级宣传推广各有重点，在各自重点诉求的基础上，构成一个完整体系，达到品牌建设目的。

　　（2）开展主题性的推广活动。多年来军工皮鞋企业内只有单纯的销售活动，缺乏结合市场实际情况的主题性推广活动。主题性的推广活动可以分为三种方式来进行，一是由公司营销部门直接策划的主题推广、促销活动，主要适用于重要的、有意义的节日，二是由公司营销部分协助区域代理商策划的推广、促销活动，主要用于区域化的特殊主题，三是由终端商自己策划的主题推广促销活动，主要用于地方性的特殊主题。

　　4．6建设支撑品牌化经营的营销组织结构

　　军工皮鞋企业必须发育健全的营销组织职能和结构，以开展有效的营销活动。传统的军工皮鞋企业因为多年体制不变的原因，多数情况下只有一个销售部门负责简单的发货和收款式活动，已不适应新的营销模式。需发育的职能应该包括：市场企划职能，策划大型统一的主体性市场活动，并对相关物料进行筹备推进；市场服务督导职能，服务于省级代理、市级代理、终端商，指导、引导他们提升内部管理，推动主题活动，规范市场秩序，培训员工等市场服务职能；销售信息处理分析职能，订单的接收、处理、分析汇总、追踪、退换货等销售服务职能；市场拓展职能，主要是代理商、加盟商的商务谈判、签约、选址协助工作等。同时应该增设与上述职能相对应的部门，形成完善的营销组织结构，并向构建营销中心的方向发展，实现与市场的最终接轨。

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