多美滋错在“澄清广告”

虽然真金不怕火炼，但要知众口铄金，在强烈的舆论批评声中，企业对事实的辩解往往是脆弱无力的。

　　问君能有几多愁？恰似多美滋与蒙牛。

　　对于三聚氰胺风波中的多美滋与OMP危机中的蒙牛来说，2009年的开局似乎既不“美”也不“牛”：负面报道、责问、批评、舆论攻击、谣言、消费者怒吼、市场失守……危机以猝不及防之势扑向这两家行业的领头羊。

　　在陷入三聚氰胺疑似风波一周之后，多美滋美滋滋、乐滋滋地捧着上海质监局出具的检验报告——多美滋产品未验出含三聚氰胺，开始在全国各大主流媒体刊登大幅主题广告：真金不怕火炼！广告的内容大意为三聚氰胺的谣言已被击破，多美滋不含三聚氰胺，请消费者继续购买。

　　在一片铺天盖地的质疑声中，多美滋这样洋洋得意的广告宣言实在令人担忧：全国各地陆续有人报告食用多美滋奶粉之后出现结石婴儿，在结石婴儿与食用多美滋奶粉有多直接的关联性的报告未出来之前，多美滋洋洋得意的广告宣言其实是企业另一方式的避责宣言，肯定会激发受害婴儿父母的怒火。

　　当下正处于舆论批判多美滋三聚氰胺事件的螺旋高峰，多美滋应该对公众舆论进行“迎合”或“伪迎合”，以卑恭的状态使民意怒火能迅速散去，而不是逆民意而上，以广告宣言的方式向公众舆论挑战——虽然真金不怕火炼，但要知众口铄金，强烈的舆论批评声中，事实的辩解是脆弱无力的，当文 章 来 源：cnwinenews.com危机来袭且不断深化时，公众对于企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜，而希望从更高的价值层面获得企业的反馈——认错、道歉或采取补偿行动，而不是看到企业一味地辩解、澄清甚至反扑。

　　多美滋以挑衅性的宣言粉碎了自己一次化危为机的大好机会。在前阶段的三聚氰胺危机中，所有企业都是被曝出含有三聚氰胺才被逼宣布回收产品，没有一家企业在疑似危机阶段就会做壮士断臂之举——主动封存或回收产品以待检验结果。如果多美滋能够利用这次机会，在上海质监局报告出来之后，不是推出澄清广告，而是主动公开宣布收回某一批次的产品（甚至是另一小范围的产品），以表明多美滋维护消费者利益的决心，那么，公众舆论的态度就会大为不同——在危机管理中，有时姿态比事实更重要，行动比承诺更有力。虽然回收产品会造成损失，但从长远来说，赢取人心绝对比赢取市场更重要。

　　在当下公众强烈的指责声中，多美滋就像一个蹒跚的醉汉，捧着上海质监局的“免责声明”好不容易抛掉三聚氰胺这只沉重的靴子，但是公众却未能因此而安心入睡。他们仍在提心吊胆地等待多美滋的另一只危机“靴子”会何时落下。

　　这只靴子可能是某个结石的婴儿，或另一份与上海质监局完全不同的检验报告。

　　危机面前，今晚无人入眠。无论是消费者、多美滋还是上海质监局，每一个人都在等待另一只靴子的落下，只是不知在何时在何地。 作者：林景新