三元、三鹿、中粮、五谷

　近日，三元以6.1亿元成功竞购获得包括“三鹿集团的土地使用权、房屋建筑物、机器设备等”的三鹿破产财产，并且还庆幸比原来预估最高的8.8亿元便宜了不少。非常巧合的是，就在20天前的2月12日，中粮集团仅以1.09亿元的代价成功入主北京五谷道场。中粮和三元这两家集团“入主”五谷道场和“竞购”三鹿的行为，可以说是2009年开年我国食品业两宗最大的“并购案”，但其两者的性质和意义却有很大的不同：
 
　　首先，中粮以1.09亿元的代价获得的是“非油炸方便食品”第一品牌即五谷道场的品牌权。其实五谷道场的品牌价值远不止于这个价钱，只不过是资金断链“经营落难”所致，“货到地头死”也是没有办法的事，如同关公走麦城，虽然败落那只是“经营失策”而非名声毁弃，否则无论如何也不会委身于曹营。
　　
　　三元以6.1亿元代价所获得的不是三鹿的品牌，三鹿在六个月以前还曾是中国“奶粉第一品牌”，但现在却成了摧害婴幼儿的“三聚氰胺”的代名词，不仅一文不值，而且是千夫所指，为全世界人民所痛恨。既然三鹿品牌的无形资产没有了，那三元所获得的当然只有厂房、设备、渠道等有形资产了。以6亿多元的宝贵资金获得一些有形的“硬件”是否值得呢？
　　
　　第二，中粮以1.09亿元的代价获得的是战略效益。中粮中粮世界500强，却一直没有一个食品产业的大品文章来源：cnwinenews.com牌，仅有的长城葡萄酒、金帝巧克力、福监门食用油等品牌显然难以承载大食品品牌的的内涵和重任；另外，中粮一直以做粮食贸易和加工为主，缺乏终端消费产品，巨大的前端和上游优势不能够衍生和创造出更大的产业链价值。而如果要进入、整合终端消费食品，首先就必须以品牌为先导，品牌化生存时代如果没有品牌效应特别是没有自主品牌，无异于在黑暗中匍伏前行……。对中粮来说，五谷道场无论它的品牌内涵，还是它的社会影响力、消费者品牌认知理解度等等，都是一个最好的选择和载体，况且正赶上五谷道场公司经营濒临破产边缘。所以，最终仅仅以区区亿元的代价便获得梦寐以求的一个无形品牌资产，实在是占尽了天时、地利、人和。
 
　　与中粮不同的是，三元以6.1亿元代价所获得的不是战略和品牌意义上的效益，而仅仅是“土地使用权、房屋建筑物、机器设备、奶源基地等”规模经营和扩张策略上的效应。一个是品牌战略效益，一个是商业规模的策略效应，孰优孰劣不言自明。
 
　　第三，其实，现代社会缺乏的不是资金、厂房、设备等硬件上的有形资产，我们的企业真正缺乏的是诚信、责任、文化、知识产权等无形的品牌资产。这正是我们为什么不能够与国际品牌同台平等竞争的一个“死结”所在。否则我们就不会只是一个加工制造大国，仅仅挣那么点可怜的加工利润，而巨额的品牌溢价收益却被外企们轻松的纳入囊中。
　此时此刻，三元不是把宝贵的资金重点投资于品牌建设，而是急于投资扩大经营规模，此举是否适宜全球金融危机背景下的“过冬”思考暂且不论，但有一点是可以肯定的：凡是积极投入品牌建设的企业，在经济不景气时总会比其它公司过得更好些；当经济复苏时会比其它公司发展的更快些。当然，品牌企业一定会比普通企业活得更长久。所以，三元在6亿多元出手竞购三鹿硬资产的同时，是否也应当在品牌整合传播的建设上具有相应的气魄和作为呢？
 
　　在企业的发展过程中，是以商业战略主导品牌战略，还是以品牌战略主导商业战略？虽然都不可绝对化、片面化，但从长远发展来看，品牌战略应当是坚持始终的，而非可有可无、需要时（即符合商业利益时）拿来装装门面，不需要时（与商业利益相矛盾时）就抛弃而不顾。品牌建设与文化发展一样是需要不断传承的，是不转于cnwinenews.com能够割裂的。谁割裂了品牌，谁就割裂了自己的未来。

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，任立：国内快消品行业最知名的资深品牌经理人之一，曾历任北京大学企业研究中心EMBA高级培训师、中国广告节中国广告大奖评委、全国大学生广告艺术节学院奖评委、《广告人/中国案例丛书?实战广告案例》（品牌卷）终审评委和多家集团公司营销及品牌总监等职，在品牌核心概念提炼、品牌架构系统化运作、品牌战略规划及品牌整合行销传播等方面，都具有非常深厚的造诣和实战经验。因为其在创意创始五谷道场品牌及其策划方面的杰出贡献，于2007年获得了“中国最具影响力策划人”的荣誉称号，成为我国现代少有的在品牌本土化理论研究建树颇深和实践成果卓著的双料品牌专家。现任北京泽润东智品牌营销传播机构总裁。

作者：任立