节日营销，未雨绸缪决胜市场

　年年岁岁“节”相似，岁岁年年“市”不同，同样处于节日的旺季，有的厂家和经销商赚得盆满钵满，而有的厂家和经销商却望“节”兴叹，只有干着急的份。
　　随着2009年元旦、春节的临近，硝烟渐浓的节日市场大战蓄势待发，快速消费品企业又将引来一年中的一个黄金的销售时机，但是对于乳品企业而言由于三聚氰胺事件的影响，这一切都将变得的扑朔迷离，让人难以猜测，机会和风险总是同在，春节是乳品企业一年一度中最能起量和在短时间内快速树立产品品牌的绝佳时间，利用节日市场的消费氛围来重拾消费者的信心、利用节日市场消费的特殊性走出三聚氰胺事件的阴影、利用销售时机在市场上有所斩获并传播产品品牌，春节是乳品企业在危机之后所面临的一个最好机会，要把握这个时机、做到上述几点作为乳品企业未雨绸缪才是决胜之道。

　　一、节日市场的特性

　　1、节日市场的消费特性

　　节日市场和日常市场相比节日市场由于存在时间上的空闲和中国文化对传统节日的影响，走亲访友成联络感情成为人们在节假日的一个习俗，因此和日常市场相比节日市场有着其相对独特的消费特性，尤其在春节期间显现的更为突出，其主要表现在一下几个特性上：

　　第一是购买量大，主要是在于在日常没有时间或者没有打算的消费在节日期间会作出消费的决定，同时还在于礼品消费成为主流，产品的购买者与使用者分离，消费动机发生了变化，造成在短时间内的消费支出提升。

　　第二是消费时间相对集中，由于节假日时间有限定，因此普通消费者都会选择在这个时间段集进入卖场和销售渠道。

　　第三是消费的跟风，感性消费、冲动性消费会更多，所谓“三人成虎”当许多人都说好或坏的时候会影响消费购买的意向，尤其在春节期间逛街购物成为休闲娱乐新方式，浓厚的节日气氛、优美的购物环境、形式多样的优惠让利促销活动，节日吸引了大量顾客，在这样的情况下，冲动性的消费会成倍地增加。

　　第四、渠道、媒体等资源处于高度紧张状态。参与者多，自然“僧多粥少”，特别是渠道，短期内放大几乎是不可能的，因而争夺更加剧烈。

　　2、节日市场的竞争特性

　　由于节假日的消费特性所决定，因此在节假日期间各个厂家在终端的和促销上的投入都会加大力度，以求有个好的市场表现来拉伸销量或者提升品牌知名度，因此在节假日市场我们会看到厂家的促销活动扎堆，打折声不绝于耳、促销特价的信息随出可见，但是对于企业而言如何能够脱颖而出，是问题的关键。　

　　二、乳品行业的特殊性

　　虽然节日市场其消费特性和市场竞争特性有着很多的相同，但是具体到每个行业又会体现出其特殊性，同时对不同的节日市场在乳品行业的表现也会不同，这里我们以乳品行业为目标，以春节为具体的研究对象，对乳品行业春节市场进行一次探讨，对于2008年之前乳品行业来讲春节意味着销售的黄金季节，其特殊性表现在春节期间着牛奶的销售量的增加往往呈井喷式的增长，销量的增长是几何式的增加，对于企业而言是不发愁买的问题，对于经销商而言是如何能够充足的备货问题。但是在2008年在中国乳业经历了一场由三鹿三聚氰胺事件引发的劫难，当中国乳业尚未从事件的漩涡中脱身而出之时，在行将远去的2008年岁末，中国乳业又雪上加霜遇上了由美国次贷危机而引发的金融危机，使中国乳业在面对消费者信心受挫之时，又不得不面对家庭消费能力下降的事实时，2009年春节无疑将是乳品行业面临的最特殊的一个春节，对于经销商而言是如何备货问题只是问题的一点，对于2009年乳品行业春节的市场作为企业还需要在抢占宣传制高点上和终端资源的抢占上多做文章。　　

三、乳品行业节日市场需要做的准备工作

　　虽然春节市场对于乳品行业有着这样的特殊性，但是在实际的市场运做中，如此对于春节这个节日市场尤其是2009年这个特殊的节日来讲作为企业和经销商需要做好以下工作。

　　1、未雨绸缪提早抢占宣传制高点

　　市场需要引导，尤其对于2009年的春节来讲，整个乳品行业由于其处于市场的一个特殊时期，乳企整体的发展态势处于一个不明朗的情况，作为乳品企业对于市场的引导一方面可以增加企业和产品在市场的影响力，另一方面可以对消费意识进行一次引导从而实现销量的提升，因此作为企业需要在宣传上未雨绸缪及早抢占制高点，以赢得先机，主要从两个方面入手：

　　首先、进行理性广告宣传，扭转信任危机；三鹿事件带给消费者的信任危机与春节其间祥和欢快的气氛是格格不入的，这就需要乳品企业抓住春节销售旺季进一步加大宣传。以往的春节期间广告宣传大多以感性诉求为主，突出团圆、快乐、欢庆的气氛，在08年的背景下2009年乳品企业春节其间需要加大理性广告传播力度，围绕品质和奶源来做文章，消除消费者的顾虑。

　　其次、制定合适有效的春节促销大案，抢占市场挤占竞品渠道；和过去以往的不同在于奶粉事件背后全球金融危机引发的消费市场低迷，对整个乳品行业的消费带来信心和消费购买力的重创，因此在春节这个销售的黄金季节，作为企业需要摒弃过去的经验重新考虑和提前设计针对市场有针对性的春节促销大案，通过整合营销资源、分配促销费用、统计参加促销活动的商超、制定促销政策和区域市场单店的销售目标等一些列有效果的活动方案来调动市场的热情。

　　对于以上两点我们可以从2009年央视一年一度的黄金资源广告招标看到，飞鹤1.6亿元、三元1.3亿元、蒙牛4489万元……乳企连连大手笔竞标，其目的和用意很明显就是希望能够在2009年开一个好头，同时利用两节相近的时机通过对广告资源的抢占提升消费者信心的同时快速提升品牌的知名度和销量，使企业快速走出事件的阴霾，而在宣传的发力点上品质和奶源成为每个企业宣传的主题，如伊利的多少项检测和蒙牛的奶源管理的宣传片，都在对奶源和安全进行一个重点的诠释。

　　2、未雨绸缪提早做好货源准备

　　面对节假日的消费“井喷”，乳品企业都会兴奋不宜，往往是每年到了春节都加班加点进行生产，即便如此仍然无一例外地供不应求，在营销实践当中，笔者就常听到一些销售老总的说辞：“今年春节前，许多客户备货不足，该赚的钱没有赚到。”“好几家客户大年三十下午，还给我打电话，要无论如何想尽办法，发两个十吨车过来。”实际上，这里涉及到一个春节营销的核心问题，也就是在买方市场的情况下，企业对于货源的分配上会出现不一视同仁的现象，因此对于客户和业务人员来讲，对于乳品它的旺季什么时候到来?呈现出什么特点?许多品牌商和渠道商对这种规律认识得还不清楚。认识不足、准备不足，就能导致春节销售手忙脚乱，因此，此阶段作为市场人员的主要工作就是根据市场的发展动态做好货物的准备计划并落实经销商的资金情况，进行战略性的库存储备，就显得格外重要，因为掌握了货源，就等于赢得了销售的基础；