渠道下沉，对县域市场的开发与管理

大厂家在大城市里已经血搏，竞争的激励程度已近乎自杀性的行为时常发生。三鹿与蒙牛、光明、伊利拼得连性命都丢了；统一与娃哈哈、康师傅搏得阵地皆失；可口可乐、百氏可乐也是虽乐实苦，而且苦不堪言。一线与二线市场中各大超市主宰着渠道经营，厂家在与之搏弈的同时也尽乎精疲力竭了。上百种费用的明目，上百天不回货款的现实，竞争对手围追堵截的状况，迫使大家都在寻找新的增长点。同时城市高额的人员费用和高频度的人员变化，也让大厂家无可奈何，让小厂家无所适从。综上所述，我们应该能够认识到：渠道必须下沉，县域市场将是我们新的重要工作方向。
　　县域市场的特点

　　其实就是没有大城市市场的险峻，县域市场也是极为重要的，广大的地域，中国的发展的不平衡，农村的消费习惯与能力都为县域市场的发展壮大提供了现实基础。中央的各项惠农政策也为县域市场的发展提供了外部条件，乡村交通环境的改变、外出打工人的来往都为县域经济的发展和市场的发展注入了新的活力。

　　县域覆盖着全国93%的国土面积，73%的人口。地广人稠，经济发展慢于大城市，消费观念弱于大城市，收入水平低于大城市，产品质量要求也低于大城市，更多关注的是价格与实惠。总的来说县域市场具体的特点有以下几个方面：

　　第一方面：县域市场的经销商与各零售店的合作关系比较牢固、和谐。由于零售业户和批发业户的相对稳定且数量有限，经销商们都必须依托他们把产品推向市场，反之亦然，由于交通问题和自身规模的限制，各零售网点也必须与经销商合作，才能保证货源和售后服务。两者之间的利益使合作的忠诚度加强，信誉加强。

　　第二方面：一个县域市场的经销商之间竞争不是非常激烈。原因是他们的产品互通有无，而不是同时可以接到同一厂家的经销权。各大厂家或小厂家在一个县城内找两个经销商的现象很少，一是考虑市场容量有限，一是考虑管理不便。所以经销商之间代理同一产品的可能性小，多了合作，互相在铺货的过程中带着别人的产品，各自也自然而然的有了势力范围或势力渠道。

　　第三方面：一个县城内的经销商群体数量有限，各县城之间的经销商透明度较高。他们之间互相认识，互相合作。厂家的政策一般都要公开化和平均化。

　　第四方面：县域市场一般为成两块，一块是乡镇市场，针对乡镇人口和农村人口，一块是县城内市场，针对市民和乡镇来进货的批零商店。两块市场互为犄角，形成县域市场。

　　在了解县域市场的一些特点的同时，我们还必须清楚的认识产品与市场的适应性。要先从消费者对产品的选择，倒推出厂家针对县域市场的产品设计与定位。

　　县域市场的消费者大多都是普通老百姓，朴素本分但有追求。他们对产品的选择主要集中在三个方面。1、物美。爱美之心，人皆有之，这里的物美讲的是质量要好，要可靠，不要什么问题奶粉之类的东西。同时最好是包装漂亮，稍复杂一点的有吸引力。2、价廉。上点犹为重要，农村收入不高，消费能力弱，这就要求针对农村的产品在价格上可以接受，农民可以买电视，但一定不是什么最新款的液晶，农民可以买包，但一定不是什么阿玛尼和路易威登。3、有面子。人都有被尊重的需求，而有面子实实在在是重要的一件事。那么产品的适度广告可能就可以满足这个理由。

　　经销商们则是只有满足市场才能获得机会，他们的需求无非加上一点：利益，包括即时可兑现的利益与长远利益。满足以上四个方面的产品在县域市场就可以立足发展。根据县域市场的特点为经销商与消费者量身打造出合适的产品后，我们就要与在县域市场中起重要作用的经销商们共同努力开发市场了。

　　县域市场经销商的构成

　　绝大多数厂家对县域市场的开发和管理最重要的是针对于经销商的，通过经销商的资金、渠道、人员、库房、运输、售后服务形成正常的销售建设工作。那么了解县域市场的经销商的构成则十分重要，有助于展开与之的合作。

　　县域市场的经销商大约有以下几类：

　　一：省城大经销商的分支机构，可能是省城大经销商的亲属，亲信，也可能是其本人，为了方便管控某县域市场而设定了办事机构。此类经销商与省城有着紧密的关系，可能难于管理一些，容易发生窜货行为，也容易讨价还价，爱讲条件，但这类经销商对市场了解程度深，十分理智，做市场功底深，可以看到较长远的未来，对一些较小的、营销资历较浅的厂家有互补作用。

　　二：本地工商、税务或其它政府机关的亲属做的。此类经销商较多，因为地方小，朝里有人好办事，家里有人好赚钱。他们在当地混得较开，做事情大家都要给几分薄面，经过同番周折发展起来了。这类经销商在当地有霸气，有实力，信息能力强，但不太愿配合经厂家，有时喧宾夺主。

　　三：做小店做起来的经销商。他们通过自己做商店，摸索到一些经营路子，通过原始积累有了自身代理品牌的想法，一点一点做起来的。这类经销商能够吃苦耐劳，珍惜机会，了解市场，但有时特别关注眼前利益，注重实际。

　　四：一些有钱没事的人通过各种机缘做起来的经销商。他们平时不一定多管事，自己还有其它产业，但有精力和经济水平还做经销商自己或利用资源较多，人脉关系也广。这类经销商合作意识较强，但具体事务管理能力较差，一般依托于自己的经理。一般与厂家合作只注重大的商机，细节问题要由下属来完成。

　　以上只是县域经销商的简单分类，当然还有别的形式，比如自身着大型超市或酒行为主的，只管下乡送货的，有门市的，没门市的，只做批发生意的等等。也有几种特征兼容的。这要根据自身产品、品牌及资源情况互相沟通达成合作，并在合作中共盈。

县域市场的开发策略

　　了解了县域市场的优势、特点及厂家应借助于合适的经销商进行市场开发，渠道拓展形成有力的销售，那么下面谈一下市场开发应该关注的几件事：

　　第一：强化目标，坚定信心。所有工作最难的是准确的确定目标，并坚定工作人员的信心。说起来容易，做起来万难。信心怎么来建立，只有一种办法，自己拾起来，别人鼓掌。否则一切都是虚假繁荣。从大目标定小目标，细化任务，然后赶鸭子上架，先僵化了数字，不允许有任何改动，一切考核依此进行，没有变通，也就把自身逼到了只准前进的路上。目标管理与业务人员信心强化是第一位的。我们虽然知道了方向可要靠具体的人去一一实现，这时强化目标坚定信心是必须的。否则分析落不到执行上是什么？纸上谈兵。

　　第二：要做第二策略，我们一般不是去创造市场，而是去补充市场。一般公司的产品都会有很多竞品，市场调研也不能一下子就所有方面先进起来，所以不要一下子就争第一，说了人家也不会信。那么就一定加强质量，产品生存最关键的东西。把产品质量一下子做到了竞品达不到的高度，而把的身价拉到第二的位置，调整对经销商的政策，不象老大那么强势，循循善诱，换位思考，经销商们可以从少到多的进货，一下子拉进了距离，抵触感消失了，试着合作的情绪就被调动起来了。

　　第三：不断学习，不断改进，知难而进。在市场开发过程当中，我们一定会听到各种市场建言和不同的理论，一定要报着学习提高的心态来与客户沟通，然后适当的及时的改进，不能墨守成规，让客户看你不可理喻。改变是最难的事情，知难而进则是心态调整重要的一个起点。一定有一个经销商提出了很多刁钻的问题，让业务人员大失所望，公司这时要马上帮他分析，这恰恰相反，是希望所在，通过可以改变的改变，不可以改变的沟通理解，双方合作了，市场风生水起，这样的客户还能带来了新的客户。

　　第四：准备充足再谈合作。这个准备不是公司方面的，而是市场方面的，公司要求我们的业务人员到市场第一件事，是走店，推销产品，按要给经销商的指导出货价推销，第一时间了解到经销商如果合作会遇到什么样的市场问题，应该如何解决，先了然于胸，然后充分的了解市场，各县有多少人口，乡镇，县内有多少个大店，都是什么，销售如何，同类产品经销商都是谁，竞品的价格体系、销售量等一切可以了解到的实在市场情况，这样再与目标合作者谈时，结合公司政策产品，一定会取得更好的效果，言之有物，听者信服，没有这些准备，谈推销都不及格，何谈合作？

　　第五：搞定合作者身边的人。这一点犹为重要，做决定的是老板，而说坏话的多是老板身边的人，他们一般不愿意加个活的，不管是业务还是财务，所以这方面需要动脑筋的，你一定先把市场说透，让他们的业务人员信服并害怕，怕你说他们工作的不当影响自己，这样先声夺人了。而老板身边有人说好了，那么就是说他们愿意担当一定的工作风险了，这时你的表现也要体现出对合作者公司业务的认可，这种配合我想是需要的，前题是他是你的目标合作者。

　　第六：一定要借助于经销商之间的关联效应。县级市场各经销商的关联效应很强，你做绥化，我做海伦，产品互相介绍，政策互相打听，配合得天衣无缝，以争取最大的厂家支持，公司在开发过程中要充分利用此点，这样能建立的稳定的客户群。

　　经销商的开发是县域市场开发最重要的一环，剩下的工作就是经销商与厂家一起开发下面的批零销售商，而在这方面经销商是第一位的。所以可以说只有经销商开始了与厂家的合作，市场开发工作就可以有条不紊的进行了，下面最重要的工作就是市场的维护与管理了。

　　县域市场的管理策略

　　县域市场的管理是一个非常重要的问题，而大多数企业却不一定有如此的认识，他们把较好的人力资源、促销资源、物质资源都倾向一二级市场，这显然是不应该的，那么县域市场的管理应该如何做呢？

　　第一：加强重视，强调管理.做县域市场不是无奈的选择，而是主动的出击，所以不能要加强重视，特别是做惯了大市场的营销队伍，一定要思想上、行动上加强管理，要又细又实。把握好了细，大家才有深入，才能摸索出新的东西和机会，只有实，才能把决策变成执行力，才能把市场做透。

　　第二、价格定位要准确，实在点好。前面我们讲过，价格的重要性，那么价格的管理当然是重要的了。价格定位要准确，县域市场对价格要求一般是稳定，所以你第一步没定好，以后会被动，定价时要充分考虑到消费能力和消费认识，一元钱和一元零五分对厂家讲是一个价格层级，可是对老百姓讲可能就是两个层级。所以要实在，别因为价格战打响时再减肥，那么会非常被动。

　　第三、良好的形象是必须的。消费者是要面子的，良好地才能满足这一点，所以企业的县域市场管理中形象是十分必要的，如海报的张贴，堆头陈列，送货车体广告等要体现热情，体现大方，通俗易记。

　　第四、管理好自己的业务人员时间。一般的厂家都有外埠市场业务人员进行县域市场的开发与维护，那么他的时间管理将是一个重要问题，在目标业绩管理的同时，在时间管理上要下功夫，让他们深入到市场当中去，不仅仅做公司与经销商的联络员。

　　第五、营销的宣传鼓动修为。宣传鼓动的发起者应该是公司，让经销商、二批商、零售商都能够保持激情与希望。而宣传鼓动要具体有时间有落实，不是空头支票，不是虚假繁荣。可以通过促销活动、新品推广等形式实现。

　　第六、需要小店大做。县域市场小店很多，他们就象士兵一样，需要训练，培养，你要像大店那样像模像样的处理工作，陈列像大店，有章法，促销像大店那样有管理，价格要像大店那样有体系，产品要像大店那样有针对性。做小店的要知道，它就是你的大店，你的资源。

　　第七、需要研究小老板的心理学和行为科学。这一点说难挺难，说不难就是很简单，换位思考而已，大家思考问题应该都差不太多的逻辑，如果你是老板，会如何想，会如何做，喜欢什么样的业务人员，喜欢什么样的产品？然后因人而异，做好沟通，以便于实现销售。

　　第八、需要榜样的作用。业务员中要有一个做好小店的榜样，小店当中要有数个卖好产品的榜样，榜样的力量可以复制，可以粘贴，可以传播与推广。一个小店的成功可以带出百家小店的成功，百家小店的成功，市场还怕嘛？还难吗？同样业务人员、县域市场也需要榜样的带动作用。

　　第九、服务别因小失大。不管大店、小店、大经销商、小经销商也要做好服务，和气生财，和气成事。莫因小而不为，莫因少而不做！成本不是日计算的，而是长期摊销的，别因为一时不上算而认为一辈子都赔了！

　　第十、要“和而不同”各具优势能够互补。每个市场都是不一样的，甚至可以说十里不同音一样，所以在管理上并不是标准化的，要做到和而不同，所谓和就是讲不要因为政策不一致使经销商心生怨言，所为不同就是要因地制宜，讲究不同的方法。　　

　　中国改革大业的发展方向，就是中国未来市场的发展方向，城乡一体化的进程正在大步前行，虽然会经风历雨，但历史的潮流已然无法改变，县域市场将是城乡一体化发展的首要受冲击者和受益者，哪些企业能够占得先机，哪些企业将会更上层楼。放弃一个市场不是什么了不起的大事，但是要放弃对未来市场的思考将是无可挽回的损失。历史发展进程中，它告诉我们，眼光远一点，企业的生命会长一点，中国在三十年的发展过程中，大浪淘沙，很多大企业名企业都已明日黄花，为什么，因为就是没有看到未来，没有明确方向。县域市场将是一个新的并且是宏大的战场，你准备好了吗？

　　此文是应《销售与市场营销版》之约而写的，只希望大家更关注一下县城的市场状况与发展。电子邮件: liwanli203@sina.com