解密名优烟酒店运作

　随着酒店终端竞争的加剧以及自带酒水的增多，酒店的投入越来越大产能却越来越低，流通成了白酒销售的第一终端。于是，众多白酒厂家开始把眼光投向流通终端，即名优烟酒店，于是这里成了白酒的又一个主战场。
　　在石家庄白酒市场上，各白酒品牌在名优烟酒的竞争尤其激烈：买促销权、买陈列、销售政策、返利、人员促销等等，反正能用的手段都用了，就差白送了。

　　在这里面，一些所谓的行业领导企业起了绝对的破坏性作用，非常不值得尊重。实际上，酒店终端竞争的现状，已经是白酒企业的悲哀了，如今又将战火烧到了名优烟酒店，太可悲了。这种竞争让酒店、烟酒店成了最大的受益者，企业的营销成本却越来越高、市场运作的风险越来越到，消费者似乎也成了被玩弄于股掌的木偶，深受其害。

　　关于如何运作名优烟酒店，前一段时间《糖烟酒周刊》曾经做过一个系列专题报道，中间邀请一些咨询公司、企业营销人员和名优烟酒店的老板从几个角度谈了一些方法。

　　在开谈名优烟酒店运作之前我想先讨论一个问题：掌控名优烟酒店，能否掌控到消费者？很多企业自作聪明的地方就在于以为自己控制了消费者的购买场所，也就购买了消费者，其实不然。

　　1、首先，名优烟酒店不同于酒店的一点就是，消费者在店内停留的时间不同。在酒店，消费者至少要停留一顿餐的时间，促销员和服务员有充分的时间向消费者进行推广和沟通，逐步影响消费者。而在名优烟酒店消费者停留的时间可能只有几分钟，短短几分钟很难完成一个沟通，所以买断促销的推广效果要大打折扣。

　　2、其次，消费者到名优烟酒店购买，多数属于指名购买，要达到推广产品的目的，就需要引导消费者完成品牌转换，关键是消费者有没有时间听你“啰唆”。而且强推还可能招致消费者的方案，这里需要找到能吸引消费者的噱头，以消费者能够接受的方式切入。

　　3、再次，烟酒店之间本身也存在竞争，对一般消费者来讲，烟酒店的推广力度是有限的，他们也必须尊重消费者的选择。当然，如果是老顾客可能情况会不一样。

　　所以我认为，掌控名优烟酒店，掌控不了消费者。

　　要达到占领名优烟酒店目的，必须要通过综合推广来完成。为此我们提出了八个一的推广概念，即一个店招或门头、一个陈列（货架）、一个堆头、一个pop/展架、一个促销员、一个销售政策、一个促销活动和一份客情沟通（必要时还需要一份合作协议）。

　　在这八个一中，有动态推广（人员推广，主要是传播和沟通）和静态推广（产品和宣传物料，主要是吸引注意、强化记忆和提醒消费），由销售拉力（宣传和促销活动）和渠道推力（促销员推广、销售员推广），通过动态推广与静态推广结合，营销的推拉结合，在名优烟酒店占据推广至高点，通过占据推广的至高点来达到销售的至高点。
　这里有几点我认为很关键：

　　一是名优烟酒店的选点布局

　　从地理分布角度上，我们强调位置，如分布在大型终端酒店周边的名优烟酒店、分布在高档社区附近的名优烟酒店、分布在政府、企事业单位周边的烟酒店、分布在办公写字楼附近的名优烟酒店，这些都有可能是我们所谓的消费者意见领袖经常出现的地方，所以需要占领。

　　从销量呈现上，我们必须参考所选择名优烟酒店的产能，就是他每月的白酒销售量以及主销产品的价位和档次。这样选择烟酒店在更有现实意义。

　　二是要学会利用烟酒店的资源

　　除了店面所能提供的，我认为还有烟酒店的客户资源，有一部分有先见的烟酒店其实自己也在做大客户团购和公关工作，如果我们要做名优烟酒店，这一部分资源不能不作为重点考虑，可以为我们节约很多的推广成本。

　　三是不要形成政策依赖症

　　但凡需要通过名优烟酒店大力度推广的品牌/产品，大多是市场上的新进入品牌或成长期品牌，这时候对渠道的依赖性还比较大，所以往往靠政策驱动来促进销售。所以如果政策使用不当，很容易形成政策依赖症，就是有政策客户就卖货，没有政策就不卖货。为避免出现这种情况，以下几个原则可做参考：

　　1、促销力度的“度”要把握好，不要给烟酒店造成一卖不动就有大力度的印象。

　　2、力度使用要有节奏，不要过长的政策时间，更不能过频的使用政策，否则就容易形成烟酒店等政策的习惯。

　　3、政策方式要经常变化。一成不变的促销政策容易给烟酒店造成一种应的的印象，也容易形成依赖，所以要不断的变化政策方式。

　　4、加强政策的管控，不要让烟酒店觉得政策是可以随便申请来的，更不要让烟酒店有投机、钻空的心理。

　　5、做好客情关系，我们知道“熟不讲理”的道理，好的可情关系就不会造成没有政策不卖货的现象。

　　6、懂得厂商“博弈”的道理，所谓“博弈”其实是一个让步和退步的艺术，关键是谁退谁让，退让多少的问题，所以要学会和烟酒店做心理战，烟酒店和企业都各自的资源砝码，对资源砝码的使用是一门艺术。

　　四是不要以牺牲价格为代价

　　在过度依赖政策的前提下，往往会出现一些价格混乱的情况，如果市场起来了，价格却乱了，那企业也等于白做了。要控制好价格，管理是一方面，更关键是政策的科学性。

　　所以，烟酒店运作是一个系统的工作，方方面面的问题都应该仔细斟酌，不能光靠财大气粗，拿投入换资源，拿资源代替策略，会得不偿失的。

　　韩旭,10年以上行业经验，专注于市场销售和营销咨询领域，服务客户有：衡水老白干、黑土地、甘肃体彩、山庄老酒、六个核桃等。在多年从业经验的基础上提出了继“盘中盘”和“直分销”之后的升级创新模式——“系统互动营销模式”，将要素竞争升级为系统竞争，将战术运用升级为动态管理，该模式曾成功实践于山庄老酒石家庄市场，实现了销售业绩2年时间从2千万到1亿的快速增长。目前专注于快销品行业及企业战略研究，从行业成长本质和企业长期发展的核心竞争能力培养两个层面助力快销品企业快速成长。联系电话: 13831188067，电子邮件: hanxuok@126.com