药企营销不带金，真的不带金？

《医药经济报》营销版药企“营销不带金”系列话题推出以后受到了读者的热切关注，最近有读者对该话题介绍的各种操作技巧提出异议，认为这些技巧其实是打着“不带金”的旗号搞带金销售，那么“营销不带金”是否真的不带金呢？正反双方展开了一场大讨论。　　
　　正反方谁更有理？各位读者，本版将就这一辩题发起投票，请为您支持的一方投上一票，投票时请简短陈述理由，大致介绍自己的工作岗位。参与方式：发送短信至13570968367，投票截止时间为6月26日。http://www.yyjjb.com.cn/html/2009-03/26/content_86706.htm　　

　　【正方】

　　观点一：不带金的理想与现实

　　【发言代表】 今辰药业市场部经理 杨昌顺

　　反方认为，前述不带金的做法仍然违法或缺乏道义，影响医生处方，很不道德，提出任何临床推广活动，代表或药企都应该保持绝对的中立，而反方证明其观点正确性的依据往往是国外或美国的做法。

　　笔者首先要说明的是，医药代表只是药企营销方案的践行者，因此，备受责备的“无知”代表只是药企意志的牺牲者。而药企并不是无端要遗祸社会的，那是政府有形之手与市场无形之手共同调配的结果。如同许多人的论述，在中国，长期的“以药养医”、“医药不分”使行业积弊难返，医药价值观扭曲，同时中国药企数量极多，产品同质化极其严重，这是造成带金销售普遍的根本原因。

　　药企在临床推广中保持绝对的中立与合法，这是将来要实现的理想。但是，要达成理想不可能按照理想状态直接要求相关人员在现实中立即提升行为标准，我们必须明确达成理想的阶段性。笔者认为，在当前这一阶段，药企的生存权高于一切。我们在迈向理想的征途中，一定要了解理想与现实的差距，根据差距，制定相适应的对策与行进速度。

　　在中国当前的医药环境下，急需解决的问题是“如何让各种令人眼花缭乱的营销行为合法？”只要从纯粹的不合法过渡到相对的合法，哪怕这种合法是规避出来的也是一种进步，因为那总比赤裸裸地忽视法律要好！只有营销行为合法了，我们再来进一步探讨道德、规范的问题，这样才有意义。

　　当然，仅仅依靠道德的谴责、舆论的压力、纠风或纠察等办法，试图解决当前医药行业的带金销售问题是不可能的，最终要实现不带金的理想还有赖于制度、政策、药企、医院、研发等方面的综合调整与提升。令人可喜的是，新医改的实施将使带金问题的解决向前迈进一大步。

　　观点二：人之常情不犯法

　　【发言代表】 山东新华医药贸易有限公司终端推广经理 马鑫良

　　笔者就反方的意见咨询了有关人士，对方认为“非法赞助外出活动”确有带金嫌疑，但对院长参观药厂需要备案一说并没有找到依据。笔者认为，反方提出的“非法赞助”一说不妥：上级部门来公司参观吃顿饭难道就是行贿？送点小礼品给客户难道就是商业贿赂？中国是人情之国，不可能避免礼尚往来。即使在普通人家，亲戚来了也要招待一下吧，难道亲戚之间就没有利益关系？不招待人家，哪天你短钱了，去亲戚家借钱，人家会记仇，说你这人不可交，连顿饭都不管。

　　在营销不“带金”之八《与医院文化共融》之中，医院来人并没有以参观的名义向厂家吃喝拿要，看不出院方风尘仆仆地去受贿，也不能断定厂家请院长参观就是为了行贿于医院，厂家的主要目的还是想让院方多了解自己，看看有没有合作的可能。现在，有些医院院长、主任喜欢到各地药厂参观，目的是了解新产品、新设备，这些活动的开支可能由医院掏钱。　

　　就当前医药的各种关系来看，药厂如果不能采取积极有效的办法，往往会被竞争对手排挤，药企必须要让院方认同自己的文化和产品，沟通在这一过程中是必须的，谁的策略得当谁就能抢得先机，如果不允许请客吃饭或送点小礼品，干坐着能沟通好吗？笔者相信，人之常情不应违反有关规定。　　

　　【反方】

　　观点：明明还是带金

　　【发言代表】 杭州善德咨询有限公司高级咨询师 黄德华[/b]

　　营销不带金之一《当客户的老师》认为：医药代表可以在医学与生活两个领域成为医生的老师，想办法好为人师、能为人师，产品推广就可以少花钱甚至不花钱，关系还能更稳固，销量也不用愁。

　　【驳】　

　　医药代表当不了客户的老师，只能当客户的伙伴。医学是一门严谨的科学，中国有70%的医药代表都不是毕业于医学专业，怎么可能在医学领域成为医生的老师？医药代表只可能对其所宣讲药物的信息量知道得比医生多一些，但现实中，医药代表往往对自己所宣讲的药品及其领域获知的信息量很少。至于在生活中，国外不允许医药代表在公开场所（如酒店）私下与医生喝茶、聊天，认为这么做有影响医生处方的嫌疑。当然，我国的相关规定还没有这么严厉，医药代表在生活中作为医生的朋友相互帮助还是允许的。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　营销不带金之二《化“带金”为“赞助”》认为：药企通过赞助医院的各种评比奖励相关人士，借此与相关组织和人员建立良好互动，上可以影响政策，下可以营造氛围；以奖学金形式赞助大学医学院，奖励学生，对处方医生从“娃娃”抓起。

　　【驳】　

　　这种方法过度了，很难保证医生处方药物的公正性，极大地影响了医生治病救人的公信力。药企的赞助对象必须是医学会，通过赞助影响政府制定政策，这是药企与政府合谋呀，因此很多赞助严格来讲是非法的。药企所有的赞助都必须阳光化，接受公众监督，国家法律也明文规定，所有赞助必须进入赞助单位的财务账户，即必须是明账。但在实际操作中，这些帐户很多是灰账或小金库，这也是变相的带金销售或行贿。美国医生阳光法案就指出，药企必须公布其对医疗机构和医生个人的赞助，接受舆论、媒体、百姓和政府的监督。药企与其花钱赞助，不如直接让利患者。

　　营销不带金之三《化“带金”为“实验”》认为：药企可以请专业人士设计实验方案、邀请专家撰写各种评价和观察论文，论文发表，继续提升产品力，并在推广中强化品牌影响。在实验中推广产品，在实验中销售产品。