电视广告，甜蜜剩几时？价值剩几何？

　（一）、还记得吗，一家五口，挤在一个十平米的空间里，守着一台不知哪个牌子的黑白电视机，电视剧《渴望》的情节很吸引，以至于没人说话。没人愿意让自己的视线离开这台电视机，甚至是广告时间。那个时候的我们对于诸如“一传十，十传百……”、“当太阳升起的时候……”、“小霸王学习机……”这些在我们现在看来会不屑一顾的广告都津津乐道。
（二）、“那个小王八蛋来的电话，说加班不回家吃饭，我看一定又跟那群朋友去瞎混了，天天蹦迪唱歌喝酒不着家。”老王撂下电话对妻子说，“你别老霸着电脑上网，过会该我了，我找点资料”。刚看完一个无聊的电视剧，开始无聊的摁着手中的遥控器，在来回一百多个台之间转动。

　　如果二十年前是电视广告的一枝独秀，那如今的广告行业格局已然是“八仙聚会”。尽管时至2009年，电视广告仍然以80%之上的份额占据统治地位。但我们看到，相对于网络广告50%以上的年复合增长率以及新媒体的高速成长，近年来电视广告已经慢慢呈现出了增长乏力的迹象。

　　让我们参考一下其他国家的一些实际情况：

　　法国：

　　从2009年1月1日起，禁止公共广播电视台在20时至次日6时时段播出广告；从2011年12月1日起，将全面禁止公共广播电视台播出广告。

　　美国：

　　借助先进的DVR技术，看电视时能够“左右时间”的想法已经变成了现实。DVR（数字硬盘录像机）它将模拟图像采集压缩后，用数字方式存贮在计算机硬盘上，1G的容量就可以录7到8个小时的节目，还可以多路同时录像，操作非常简单。有了这样的技术，跳过广告再容易不过了。目前，已经有超过20%的美国家庭拥有DVR（数字硬盘录像机）。在18岁到49岁的人中，有将近一半的人已经不看电视直播，而是在看DVR录下来的节目。在这些人当中，有至少60%的人会把广告跳过去。再加上还有许多一见广告就换台的人和开着电视不看的人，广告商损失的客户已经非常巨大。

　　日本：

　　根据NHK广播文化研究所的研究显示，近年来维持电视收视的增长主要来源于老年人收看电视的时间增加以及人口结构老龄化的影响，而老年人以外日本国民人均收看电视的时间，却呈现渐少的态势。随着青年群体脱离电视趋势持续下去，将来电视广告业衰退的步伐也将进一步加快。

　　瑞典：

　　根据瑞典广告和传媒统计学会最新公布的数字,第三季度（08年）瑞典的广告业较去年同期增长4%,这主要归功于网络广告业30%的增长。此外,网络广告也已经超过电视广告,成为继报纸、直销之外的第三大广告方式。

　　通过以上相关资料，我们是否有理由担心：

　　1、是否有一天，中国中央电视台也开始停播晚间广告或者所有广告？如有有这么一天，必然有几家欢喜几家愁。喜的可能是观众、地方性媒体，愁的则可能是靠央视广告养家发家的诸如同路天阔、广而告之等类似的代理公司。

　　2、仅仅是同步收视的数字电视，就已经让众多的电视广告代理商如临大敌，未来能让观众更加灵活安排时间的电视节目非同步收视的技术（类似于VOD、DVRs）来到我们身边之时，我们的媒体和广告公司又当如何？

　　3、电视观众的构成已然有节奏的趋向于老龄化，最具消费能力的中青年人群已经逐步的远离这个“亲切而过时的庞然大物”。我们的产品有多少是针对老年人群的？

　　4、网络媒体（如网络视频）更加受到消费者的青睐、更具人群细分特质的新媒体则更加能够有效的影响消费者，消费者对待电视媒体的态度就如同看待自己的长辈，很熟悉、但难以沟通。

面对内忧外患的形式，电视媒体、电视广告代理商、广告主三方当事人自然也需要各自作出反应，以求万全之策。

　　A、电视媒体方开始更加重视依据自身特点和优势进行细分的频道定位，如湖南卫视的娱乐定位、安徽卫视的电视剧定位、广西卫视的女性定位等等。在此基础上，力求将自身的特点和优势发挥到极致，吸引针对性的人群来收看其电视栏目。此外媒体形象的塑造、栏目的创新（年轻化、强化互动性）、广告形式的创新（后期植入的虚拟广告）等都是为了力求在未来的行业格局中占据一席之地。

总体上说，电视媒体收视及广告将面临着市场份额越来越小的困境，其规模持续增长的势头或在5年之内终止。而未来几年的电视广告也将呈现出栏目广告化、广告隐性化（隐形也可理解为“没人看”）的特征。

　　B、电视广告代理商则盘算着如何让自己从单纯的电视广告（或央视）转移向多媒体的整合传播服务，此外从国际经验上看，媒体的集团化是大势所趋。所以我们看到如昌荣广告、引力广告等公司都在快速圈地，通过从最初的央视（卫视）到区域媒体的代理，再到向网络广告的延伸、品牌全案代理、媒体买断经营等路径实现媒体集团化经营的战略目标。

　　未来的中国广告格局将由2-3家媒体集团所垄断和引领，她们是谁？还尚未可知，可能是现在有所行动的国内媒体公司，亦或者是外来的住持和尚。

　　C、广告主（企业）则不断的转变传播思维，试图从当初“孔府”、“秦池”的“大广告”思维中脱离出来。

　　信息时代给消费者带来了信息轰炸，消费者注意力的稀缺性十分明显。如果依然试图仅仅依靠电视这一普适性的传播载体，或许浪费的已经不仅仅是那不知道浪费在哪的50%了。

　　当前的广告主在品牌传播中应当兼顾“信息的有效性”及“形式的有效性”，所谓“信息的有效性”就是摒弃过往以知名度为核心的广告诉求，在任何时刻都应当注重对品牌资产的累计；“形式的有效性”则是希望企业把重心放在对消费者形态及消费意识的研究上，关注消费者“主动寻求信息”的投资机会。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京联合趋势国际广告有限公司企划总监，联系电话：13811547982，电子邮件：linyouqing@vip.sina.com