英国市场营销报告

　中国品牌已经向世人展示了它们渗入英国市场的能力，其表现也超过了其他国家的品牌。但是，在经济萧条期，当英国消费者对产品的生产环境和伦理要求比以往更高时，中国品牌是否仍然能够有卓越的表现？我想告诉中国企业，英国市场的特点是什么，英国消费者的消费特点是什么，他们有着什么样的品牌偏好，如何挑选咨询和广告公司为自己提供服务，如何树立良好的品牌形象，以及在英国市场上拥有竞争优势的品牌是怎样一种状况。　　
　　进军英国市场并非前景暗淡

　　伴随着2008年国内生产总值的下降，英国在2009年1月正式进入经济衰退期，这已经不是秘密了。因此，英国市场不是一个容易待的地方—每一个企业都在增强自己的游戏能力，以保住市场份额。但是英国市场对于中国企业，仍然有很多机遇。

　　英国是欧洲最早开始商业经营活动的国家，对于企业家而言，英国贸易壁垒最少；同时，英国首都伦敦连续19年被欧洲城市追踪调查报告评为欧洲最佳商业城市。

　　还有一个最重要的好处，英国同时能作为拓展欧洲市场的跳板。三分之二的中国企业在欧洲的总部设立在英国。对于想进一步拓展市场的企业，伦敦投资局中国部负责人说：“中国企业在国外设立子公司并不只是为了伦敦市场，同时也希望进一步拓展到中东和非洲新兴市场。”

　　英国非常欢迎中国企业扎根，中国的全球家用电器生产商格兰仕已经在曼彻斯特市设立了办事处，以便能扩展自己的商业领土。格兰仕一直在和西北地区发展署和英国贸易投资总署紧切合作，这对当前困难经济形势下的投资的确是一种鼓舞。

　　伦敦证券交易所也鼓励更多的中国企业成为其上市公司名单上的成员。2008年，伦敦证券交易所在北京设立了代表处，以吸引迅速发展的中国企业，目标是2010年在英国能有100家中国企业上市，而2008年在英国上市的中国企业为74家。

　　因此，如果你正在考虑将业务拓展到英国，你并不是第一个先行者。很多中国企业已经在英国拓展业务并获得了好处。到2008年6月，伦敦已成为中国大约250家企业的安家之处。从2007到2008年，仅仅一年时间，在英国安家的中国企业增长了100%。　　

　　英国消费者乐于购买“绿色”

　　英国消费者对于产品越来越有环境保护和道德伦理意识。96%的英国成年人说他们懂得“二氧化碳排放量”的术语，而这一逐渐增强的意识正在转化为对购买决策的影响。国家绿色采购调查报告指出，在当前的经济衰退期，仍有超过半数的人像以往一样购买相同数量的绿色产品，其中19%的人购买的数量更大了。很明显，英国市场正逐渐呈现“绿色”，但企业对此的反应如何呢？

　　许多企业迅速做出了反应，它们很不明智地将毫无实质内容的“环保”和“绿色”填满了市场。因此，也就产生了“绿漂”（Greenwash）这一新词—欺骗性绿色营销。比如电视广告上汽车通过排气管排放废气，未经核实，汽车生产商就到处张贴“环保”标签。这样的营销手法并不能真正展示一个企业运营或者其产品的环保意识。

　　英国媒体的反应却是毋庸置疑的，英国网站每个月都会公布“绿漂奖”，对只做表面功夫维持环保形象但事实上不环保的厂商进行曝光，报纸上也出现了相关文章。至于英国消费者，他们不会购买这些企业的产品。2007年，向英国广告标准管理局抱怨“绿漂”营销的人数上升了50%。　　

　　企业必须兑现绿色承诺

　　英国许多消费者寻求关于绿色主张的第三方认证，它可能是一个权威的机构或者是由英国的非政府环境组织确定的认证。英国的非政府环境组织定期发布对于企业的环境问题和道德主张的看法。

　　但消费者真正想知道的是：品牌形象和企业自身的行动是否吻合？根据最近的调查结果，81%的人更注重企业做了些什么，而不是说了些什么。而且，在这一方面做得不好的企业将承担很大的风险，因为大多数消费者只给企业一次机会，让它们沟通环保方面的信息。事实上，只有11%的人愿意多给企业一次机会。

　　2009年1月，中国电脑厂商联想在英国开设了网络商店。但这并不是英国消费者第一次听说联想品牌，2007年，非政府组织—绿色和平组织为14家企业的环境友好度做了一个排行榜，联想名列榜首。联想之所以受到表扬，是它回收所有废弃的电子部件，这对经济效益和环境利益都有好处，是一种商业理想策略。

　　但在2008年，绿色和平组织公布了另一项调查结果，在13家企业中，联想位居榜尾，原因是其他电子公司意识到了绿色营销的利害关系，在行动上超过了联想。联想和英国非政府组织之间的关系一直像是坐着云霄飞车在打转转，但它的发展始终朝着同一个方向—就环境保护问题进行坦诚透明的沟通。对于进入英国市场的中国企业而言，摆正自己对于环境问题的姿态是十分重要的。　　

　　可持续性沟通的四大原则

　　不能确切地说哪种中国产品在英国市场拥有竞争优势，但是如果中国品牌能一方面植入“绿色”基因，并且很好地传播了自己的可持续发展理念，另一方面又能在自己需要改进的地方与英国公众进行诚信、透明的交流，那么这些品牌将在英国市场上取得成功。在当今如此拥挤的市场竞争环境中，每一个品牌都在推销自己的价值信息，因此竞争优势将来自于差异性，以及可持续性地交流、沟通品牌的情感价值，从而让客户产生忠诚度和信任感，这是在英国市场上竞争的两大核心。

　　那么，如何才能与英国公众进行可持续性的沟通？主要有四个原则，像其他好的营销理念一样，它也能用4个相同字母开头的词语很好地概括：可信度、明晰度、一贯性和对话性。

　　可信度：沟通必须以客观、经得起检验的技术数据作为支撑。这种说法听起来或许不怎么有趣，但却十分重要。因为缺少实质性内容的持续性沟通不会为非政府组织认可，甚至拒绝继续沟通。

　　明晰度：清晰、真诚、可信的信息将能提升透明度。相关调查结果显示，在透明度和信任感之间存在直接相关的联系。这就意味着，你的接触点必须是真实有形的，而并非只是使用“生态友好”一类的模糊陈述。88%的消费者表明自己对于能源效率的概念有正向关联性，而只有61%消费者表示对“绿色”的概念有正向关联性。