解剖初创品牌运作成功密码
案例：
某公司看好中国大陆近年来随着人们消费观念转变而新兴起的高档水晶灯饰市场，在多年运作水晶灯饰批发的基础上，从去年开始着手主推品牌运作，拟用品牌连锁加盟的手法运作市场，并且决心在2-3年内塑造成行业知名品牌。该公司产品拥有差异化、质量稳定，同时也拥有一定的渠道业务，但没有建立起自己的营销团队和企业文化。市场推广主要是从原有经销商入手，拟将原经销商转为加盟商。经过一段时间运作，囿于该公司市场运作经验的欠缺，加盟商家和销售业绩均没有达到预期目标。
笔者拟以此案例阐述对初创品牌如何运作成功的观点。本案例的实质就是，初创品牌企业在市场上如何创新突破。笔者认为该公司首先必需树立战略、品牌、产品、渠道、组织、企业文化的系统管理思维模式，明白品牌的创立需要整体效益发挥作用方能奏效。在现阶段该公司需尽快完成如下工作：一、制订营销战略；二、品牌打造；三、提炼公司产品亮点，加大产品创新力度；四、渠道建立需锁定自己优势区域进行重点突破；五、建立起营销体系；六、输理出一套完整的企业文化。
一、制订营销战略
近几年中国大陆经济蓬勃发展，特别是民营经济的发展造就了部分率先富起来的群体，他们对自身豪宅的装修有新的需求，对出入的高层次消费场馆的装修也有更高的要求，由此产生了高端市场需求。
高档水晶灯饰属于豪宅或高层次消费场馆装饰附属品，属于新兴奢侈品消费，行业只有区域影响力的品牌。从市场的主要竞争对手分析，它们都具有一定的品牌知名度，在渠道上具有较大的影响力，但终端的销售普遍存在只靠自然增长，推动力缺乏，属于典型的坐商。
笔者认为应采取“提升终端影响力、决胜终端”的营销战略，对于初创品牌快速提升具有特别重要的意义。在设计良好的合作条件基础上，“利诱”经销商转成加盟商，提升品牌对渠道的号召力；同时利用产品差异化和终端元素的提升，提高品牌知名度和美誉度，从而最终达到顾客忠诚度的目的。
二、品牌打造
在建立品牌常规手法如建立形象系统，统一形象、统一陈列、统一产品、统一价格、统一服务，以及建立好网站的前提下，特别要对品牌LOGO和广告语神圣化、象征化，为品牌LOGO和广告语赋予神圣的意义，以期获得消费者尊重和崇拜。作为初创品牌，以提升品牌知名度和美誉度为重点，运用公关、广告、促销的整合品牌推广活动，针对目标客户采取如举办开业典礼、设计师沙龙、样板房展示、举办成功人士生活研讨会等等活动形式。
在品牌推广过程中要借鉴其它奢侈品推广的特殊手法，如塑造一个动听的关于品牌起源的故事。；产品推广采用限量版+天价策略，以价格策略打造“奢侈感”，以及只有少数人才用得起的档次感和尊贵感；品牌广告传播采取奢侈而小众的方式，紧盯高端人群进行品牌传播，营造出融入高端人群生活方式的感觉。
还要注重优质客户服务体系的建立，让目标客户得到心理上的满足感，进而提升目标客户忠诚度以达到口碑传播的效果。
三、提炼公司产品亮点，加大产品创新力度
任何产品的销售都离不开产品本身这个载体，该公司迫在眉睫的工作是挖掘产品卖点、并对卖点进行深化说服 ；导入产品FABE销售解说方法，以及有关产品的品牌故事，编写销售解说词，形成产品销售培训教材，进行整体的培训，使所有的加盟商采用同样的话术，在终端表达同样的意思 ；制作销售道具 ，使销售人员都能熟练运用销售道具进行辅助销售 ；成立产品创新小组，加大产品创新研发力度。
四、锁定自有优势区域进行重点突破
作为初创品牌，在营销战略、品牌建设、产品亮点基本确定的情况下，应集中资源，锁定自有优势区域市场进行重点突破。综合各种因素，笔者建议应该选择如下五个区域：北京、上海、杭州、广州、深圳。对于上述区域市场，需要在广告宣传、终端建设、产品支持以及人力资源配备上进行重点支持。集中优势资源，进行区域推广，同时也要注意各种营销推广中的效果分析，促销推广主题、风格、可持续性进行规划。
五、建立起营销体系
营销体系在操作层面包含市场调研、品牌传播推广策划、市场业务拓展、经销商管理、内部物流营运系统、客户服务六大块。鉴于该公司实际情况，应尽快安排统筹整体的营销负责人招聘到位，将经销商管理部分先期启动，整理出一套切实可行的管理制度，并建立起培训督导，对加盟商进行管理和培训督导，使现有加盟商能尽快走上赢利轨道，同时根据各区域实际情况制订单店赢利方案，以此增加加盟商信心和实际效果，也为后续招商提供了活生生的广告。在建立营销体系时要注意结合岗位责任制推行绩效考核，以保证营销体系的正常运作。
六、输理出一套完整的企业文化
企业文化包含核心层、制度层、物质层三个层面，作为品牌运营商，输理出一套完整的企业文化，编辑成动听的故事结合品牌推广，其效果是特别明显。该公司应尽快安排进行此项工作。
当以上六个步骤实现的时候，就要着手做好总结归纳工作，使其标准化、专业化和简单化，最后复制到全国区域。至此，初创品牌的运作体系就基本建立起来了。
作者陶志明：实战型管理专家，资深职业经理人，曾任企业中高层管理职务，2家公司管理顾问，多家管理顾问公司高级顾问和培训师。实战经验丰富，是多家专业报刊网站的特邀撰稿人。提出战略制定与执行力的整套咨询解决方案，在企业实战中得到检验。曾辅导过的企业包括：万海电子、得至高工具、现代家具、周大生珠宝、金嘉利珠宝等。其中之一主导周大生珠宝“千店工程”战略获得圆满成功。联系方式：电话13632941896 邮箱andytao321@163.com