细分醋品－－中国醋业早产的畸形儿

　饺子醋、面条醋、凉拌醋这些看似与传统产品有着非常明显差异性的个性产品其现实销售景况并不如最初设想的那么美好，相反却一个个的在市场上尴尬的生存着（根据笔者曾经做过的一个市场调查数据反应有近80%的消费者认为这些细分醋品没有什么实际意义），是什么原因导致这些非常具有差异化的产品在市场中的销售表现如此不尽如人意呢？为什么“脉动”“王老吉”这些个性少年就可以在市场上叱诧风云，是人为操作的问题？还是产品推广的问题？亦或是产品本身的问题？我相信这些问题也曾经长期的困绕着与笔者一样的营销人员。今天，我们便带着这些问题走进它，揭示它。通过这样的过程也希望给有着类似情况的产品或企业起到举一反三的作用，不要在此类情况下再做出错误的决策。不要因此让企业再承担本不属于它的压力。　　
　　一、 发生的前提

　　技术壁垒低下 产品同质严重

　　由于醋的传承历史之悠久，使得醋的制作工艺及其核心技术在行业中其实基本是透明的，就整个技术层面而言企业基本无壁垒可设，在山西多个地区、陕西的岐山地区基本上农村的家家户户都会酿醋，其古老的制作工艺以被民间一代代的传了下来，说白了作为醋企业而言其实也就是比农户的酿造规模大了些，生产速度快了些。此外再无更明显的优势。由此也引发了各地方小型酿造厂蜂拥而起，甚至是一家几口的作坊也兴盛起来，在如此的环境下我们可以想见企业发展之困难。而这样的情况不仅仅是在醋行业表现明显，其实还有很多的快销品行业也不容乐观。　　

　　近距离搏杀 利润牺牲

　　正是基于技术的低下，产品的同治化更加使得醋行业的竞品之间开展近距离肉搏战有了充分的理由，然而往往肉搏战的最后牺牲掉的其实都是大家最想得到的那就是——利润。利润的牺牲将导致两种可能的出现：一、为企业的错误营销战略闭循环画定方向（即不停的压缩成本——不停的开展价格战）；二、引发企业的被迫变通、创新。在此文中我们暂不过多的谈论第一种可能，如果就第二种可能而言由此引发饺子醋、面条醋、凉拌醋等创新性产品将会面市的可能性就已经存在了。

　　当然，有很多业内的朋友会说：其实还有很多问题，远不止这些。是的，但笔者通过多年的市场操作总结认为以上两条其实是核心中的核心，任何的行业或企业遇到以上问题如不慎重行事都是足以毙命的。　　

　　二、 市场现状扫描

　　带头品牌 甘苦自知　

　　至于到底是哪些醋企业创造了饺子醋、面条醋等细分醋品笔者也不得而知，我们也不知道这些企业现在的销售情况到底如何，但在笔者曾经组织的一次调研工作中我们得到了这样的数据约43%的消费者尝试过一次这些产品，约80%的消费者购买醋的依据是来自以往的购买习惯和口味习惯，约70%的消费者表示不会或很少购买这些饺子醋、面条醋等细分醋品。从以上的这些数据中我们的感觉还是不很乐观的，至于每家自己的情况到底如何，我想只有哪些醋企的老板或营销总监最为清楚吧。　　

　　后续品牌 盲目跟进

　　笔者曾经服务一个陕西当地的醋企业，这家企业在最初经营的近10年间醋品只有3种而已，相比其它的企业而言实在太少了，我们也曾在新品开发上破费心思，在一次新品开发的会议上笔者提出开发思路：开发方式无非两种，一、模仿，模仿市场现在已经有了但是我们没有的产品；二、调研，针对新品开发对消费者进行深入的摸底，然后依据调研数据决定我们的开发品类及次序。这家企业的决策人当即肯定了笔者的第二个办法。为此我们组成专项的调研小组针对消费者对目前市场上产品的满意度、潜在的消费需求等问题开展了为期半个多月的调研工作，也是在此次调研后笔者有了撰写此篇文章的想法。当然在我们调研之后这家醋企业并没有去开发那些饺子醋、面条醋等细分产品，而是选择了一些真正有市场需求的产品。

　　然而，通过了解我们知道还有一些后进的、中小型的醋企业还在模仿着生产饺子醋、面条醋等这样的细分醋品。他们到底有多少的把握把这些产品卖好，是否真正的做了市场的了解。市场是缺产品，但是缺的是消费者有确切需求的产品。还希望这样模仿性的企业慎重而为。　　

三、 寻找问题发生的本源

　　不相信调研 决策来自于灵感

　　饺子醋、面条醋等这些细分品的不成功，笔者相信更多的就来自于开发决策缺乏市场数据支持，这是中国企业的痛，尤其是中小型企业。对于调研工作更是嗤之以鼻在多年的企业营销管理工作中笔者归纳不做调研的企业大致有以下两种原因：一、企业的相关决策人（这里多指老板）从业时间相当长，认为在行业中没有他不知道的事情，调研是件华而不实的事，记得笔者曾经操盘一个功能性巧克力项目时，由于甲方自己不具备生产能力只是拥有配方和品牌，我们便和甲方找到了一个糖果加工厂洽谈合作代加工事宜，当我们说出我们想做一款功能性巧克力时，这家糖果厂的老板当时就对我们的想法跟予直接的否定，告诉我们以他的经验这种产品根本没市场，否则德芙、金地早就做了。弄的我们的甲方一时有点动摇（因为我们的甲方没有相应的行业经验，原来是做化妆品）直到我们最后在糖酒会上成功的完成招商工作之后这个老板才不自在的给了我们一句“真是不错”的评价。二、就是处于对费用的顾及，这样的企业其实还是很多的。但是往往这样做，费用非但没有节约下来反而会因为没有调研造成决策的偏差，在后期的市场推广上有更多的投入，但即便如此很多企业的决策人还是不会去反思，反而怪底下的市场人员办事不利，造成推广成本上升。 　　

　　擅自设定消费者的潜在需求

　　市场做到今天，其规范化已经形成，消费者的理性化也是一样，这就是为什么很多企业的决策人现在总觉得生意做的不如以前那样得心应手，钱不如以前好赚。就像内蒙古的卖药人一样，以前凭着一部广告篇，几张报纸广告就可以大把大把的赚钱了。现在这一招连他们自己都不知道为什么不灵了。原因其实很简单，在物质匮乏年代消费者对于任何物品都有着强烈的需求。而今天，随着产品越来越多样化，人民的生活品质越来越高的时候消费者开始有了选择、有了变化所以，在今天我们如果想把我们的产品再以很好的价格卖给消费者的时候我们必须要去了解他们，切不能再一切的决策都依仗自己以往的经验，轻易的替消费者做了主，认为他们一定会喜欢你的这些产品。