全兴大曲的华丽转身

中国白酒企业的市场意识、营销战略和品牌战略，在国内多行业中，一直是属于领先的水准。
 
这里面的企业包括成都全兴。
 
“水井坊，中国高尚生活元素”，相信很多人记得这句广告词。
 
我们也都知道，它的前身是中国八大名酒之一的全兴大曲，产在四川成都。（确切的说，不是前身，这是两个品牌，全兴大曲还存在，但在消费者的意识里，是这样认为的）
 
全兴大曲，在中国名酒中的位置，大致在中档偏下。
 
曲酒，是主要存在于南方的一种酿酒工艺，是浓香型globrand.com白酒的代表，依据其酒质和程序不同，分为特曲、大曲、二曲、三曲，特曲自然是最好的，如泸州老窖特曲。
 
这就顺带出一个尴尬的事实，虽然同为国家名酒，但别人是特曲，你是大曲，在消费的意识里，你肯定比特曲的档次要低、口味要差、售价要低。
 
并且，在北方，曲酒，是一个让很多人不容易理解的分类，这也就造成全兴大曲一直以来，无法在全国打开太大的局面。
 
全兴股份，也是一个不差不好的上市公司，产品平淡无奇，品牌的影响度也是平淡无奇，就象当年的全兴足球队一样，始终无法畅快地浮出水面。
 
但历史有时候就是这么传奇，历史可能会突然给你带来些什么，你可能会突然有某些惊喜发生。
 
1998年，全兴公司在酿酒车间进行技术改造的时候，在地下发现了古代保存完好的酿酒作坊，这个被誉为“世界最古老的酿酒作坊”的遗址，成为1999年全国十大考古发现，并在2001年成为全国重点保护文物。
 
一个历史的机遇呈现给了全兴公司。
 
全兴公司决定推出全新的高档白酒品牌“水井坊”，并以中国最贵的白酒作为市场切入点，成为中国最高端的白酒品牌。
 
在上交所上市的全兴股份，也改名为“水井坊”，在消费者眼里，全兴大曲消失了，取而代之的是一个全新的品牌，水井坊。
 
全兴，完成了一次华丽的转身。
 
在中国这个品牌多元化和品牌延伸泛滥成灾的时代，居然还有如此一出高水准的品牌转换大戏，实在让人惊喜不已。
 
淡化一个原有的著名品牌，改推一个全新的新品牌，这无疑是要冒巨大风险的，是需要胆识，需要谋略，需要智慧的。
 
全兴公司，在此次营销战略中，没有采用中国企业的惯常思维方式，没有将这种高端白酒命名为“全兴特曲”或“极品全兴”，而是采用了一个与全兴大曲毫无关联的新名字。
 
水井坊，好名字，具有高档品牌所必须的气质和穿透力。也符合名谶中关于酒类的关键要求。
 
我确信它会越来越华丽，成为奢侈消费品中的白酒代表。
 
这是一个值得所有企业学习的经典案例，希望有更多的中国企业家具有这种胆识和智慧。
 
水井坊是以中国最贵的白酒定位的，其最初的市场售价确实傲视群雄，但随着茅台和五粮液的不断提价，以及茅台五粮液年份酒的推出，其市场售价已经从第一跌到了第三。
 
这个时候，“水井坊品牌透支”言论开始尘嚣。因为其营销费用占销售收入的比例已经超过泸州老窖，成为国内名酒中营销投入比最高的品牌，许多人开始怀疑，水井坊到底还能走多远？
 
我要说的是，一个高档奢侈品牌的打造，需要数十年甚至上百年的时间，水井坊品牌的诞生，至今不到十年，它需要坚持的路还有很长。
 
另外，就其名谶而言，它气运最旺的时候还没有到来。它其实还在跑道上滑行，它起飞的那一天还有些时日，我们希望它能坚持到那一天的到来。
 
但是，只要你选择的品牌名字具有这种潜质，只要你采取的品牌战略是正确的，你在品牌打造中，投入的每一分钱，你都将得到更多的回报。
 
正确的品牌战略就是一个储存器和放大器，你永远不会做赔本的事情，市场给你的回报永远会大大高出你的投入。
 
所以，水井坊现在需要的，就是坚持，就是执着，就是痴迷，就是一种近乎狂妄的自信。
 
执着地做自己该做的事情，静静地等待对手犯错的市场机会。
 
只是需要注意，品牌不是依靠美丽的广告打造的，品牌中所蕴涵的历史和人文的精神，是需要你一点一滴积累的。
 
从“水井坊 —— 2009 CCTV年度经济人物”等类似活动中，我们感觉水井坊走了一条正确的品牌打造之路。
 
希望水井坊的故事能在若干年后进入中国商学院的MBA经典案例中。
 
我们预祝它成功。

欧阳斌（北京），清华大学MBA，名谶学传承者，中文品牌命名研究的顶级团队 ¬¬—— 水银国际首席顾问，专注于中文品牌命名与定位的同步构造。其它名谶小品，发表于我的博客http://blog.sina.com.cn/oyb2009，联系方式：ouyangbin@yahoo.cn 
 

 
作者：欧阳斌