中国的广告制作如何创新

　我们常常会对中国目前铺天盖地的广告作痛心疾首状，痛之难忍，疾之如仇。一方面，我们深受粗糙的强奸式的广告之扰而无可奈何，另一方面又痛心于中国的广告人不能创作出令人眼前一亮的构思巧妙的广告作品。中国为什么就少有令人拍案叫绝的广告创意，是中国式智慧阻碍了广告业的蓬勃还是我们的国情对其产生着影响？广告业赤裸裸追求效益而鲜有考虑艺术性的现象是杀鸡取卵还是宣传良方？中国广告业和广告人如何突破旧有模式，创意新的未来？　
　　以下，以电视和网络广告为主要切入点，来谈一谈，中国国情与广告创意之间的关系和影响并解读上述几个问题。　　

　　打开电视，你可能会错过好多有趣的电视节目或者电视剧，但你绝对不会错过广告，不论是公益广告还是商业广告，轮番轰炸，真正能达到了“广不惊人告不休”之效果。很多广告靠密度和广度取得了不错的宣传和营销效果，但分析此类广告的广告主的现状，可以得出这样的结论：单纯依靠广告的广度和密度来进行宣传其效果并不具有可持续性。　　

　　广告是媒介，消费者通过广告了解产品和企业，它是一个纽带将产品与消费者联系起来，并促进产品走进消费者，其连带的宣传就是企业的形象树立和维护。广告质量的优劣，直接影响的是产品的销量，其次也是最重要的，是影响的企业的品牌和口碑。而目前，恰恰是广告高度重视第一影响点，而忽略或者省略了第二影响点。这是目前广告宣传和广告制作的一个误区。为宣传产品而宣传产品，又怎么能实现广告的价值最大化呢？！！！　　

　　中国目前广告总体制作水平有所提高，但相对于国际广告业来说，情况不容乐观。我们的广告有很多还停留在“原始时代”，也就是通常所说的“吆喝”。不去理会受众的感受，但要你能记住。“就算不能流芳百世也要遗臭万年”目的只有一个：知道并记住我们的产品，不管是好的印象还是坏的印象。好与坏暂且不论，先出了名再说。这就是某些企业的目的。　　

　　广告制作人，又带着功利性的帽子。交差，收款，让企业满意就是最终的目的。艺术性当然也想考虑，但生存更具有不可抗拒的现实性，两相对比，后者显然更首当其冲。　　

　　电视台不管广告的制作水平和形式，更不会眼看着白花花的银子而不顾，去讨论什么广告的艺术性。因此，不论有些广告恶劣到什么程度，都可以堂而皇之地登上电视，将此作为舞台自娱自乐地“广而告之”。　　

　　广告主、制作人、传播平台，三方共同促成了目前广告质量不高、难见具有创意的广告作品出现的局面并将这种局面以一种稳定的形式持续下去。　　

　　较之于国内的广告，国外的广告作品尤其是大品牌企业的广告作品大都具备着比较新奇的创意和巧妙的构思，经典的广告作品让人过目不忘，更可以在受众心目中树立根深蒂固的良好形象。　　　

　　这幅照片是国外某品牌牛奶的广告。初看这幅图片似乎不知道此广告“葫芦里卖的什么药”，要表现什么呢，传达一个什么主题呢？但细细品来，却让人拍案叫绝，不得不佩服制作人精妙的构思。直观地描述这幅图片：一头奶牛正在喝自己的奶。接着问题来了，它为什么会喝自己的奶？很自然的我们可以这样推测：因为自己的奶太好喝了，它不舍得让别人来分享，所以自己就情不自禁地喝了起来。源奶的高品质和口味佳，当然可以推及该品牌的牛奶的品质和口味。简单的一幅图，就说明了一个现象：此品牌牛奶好。以曲线救国的方式传达一个主题，让观者过目不忘并能通过广告来树立企业的正面形象，并将这个过程尽量艺术化，这就是经典的广告。它与质量低劣的广告作品的最大区别就是：有理不在声高。　　

　　反观国内的广告，无论是电视广告，网络广告、平面广告等，大都继承了传统的街头贩的宣传方式。便就算是叫卖也分三六九等，有些产品的广告就是自说自话，产品的性能、品质、功能模糊不清却声嘶力竭、呼天抢地地大声喊叫：某牌子的某某就是好，大家快来买吧。这不是广告，这是垃圾，是比街头小广告更让人深恶痛绝的“传媒牛皮癣”，是最应当清除的视听毒瘤。　　

　　我们并不是崇洋媚外，并不是那种看着外国的月亮都比中国的圆“假洋鬼子”。但，对于差距我们一定要正视，而不能带着民族情绪漠视自己存在的不足之处。承认差距，迎头赶上，才是我们应当做的，而不是忽略其存在的现实。　　

　　就我所理解的而言，所谓广告就是“广而告之”，古代在买卖商品的时候习惯在商品上插一根草，这根草就是广告，还有店面外挂的幌子和走街串巷的商贩的吆喝都是广告的表现形式，随着社会的发展，广告呈现出了越来越多的形式，越来越多元化了。特别是随着电视及互联网的发展，广告业也得到了迅猛的发展和进步，表现的手法也多样化起来。　　

　但普遍认为广告就是宣传的工具的观点，我是不赞同的。广告，其艺术性也占其价值的相当大的比重，而艺术性所起到的作用，甚至大于其直白的商业目的。首先，广告是以商业为根本出现的，如同古代插在商品上的稻草。而目前除了少量的公益广告在讲公共道德之外，绝大部分也是商业广告。但即便是商业广告也不仅仅以商业（盈利，赚取收益）为目的，上乘的商业广告也应当融合社会责任在里面，纯粹地以销售商品或者服务为目的和表现形式的广告所产生的影响力要远远低于承担了部分或者少部分社会义务的广告作品。　　

　　以牛奶产品为例。假设我们只是单方面地强调本品口味多么好多么正，邀请一位油光奶滑的名星，手里拿着奶瓶一脸幸福和甜蜜说喝此牛奶象征着高品质的生活，甚至是一种光荣与骄傲，甚至于喝这种牛奶都很增加艳遇的机会，能收获到爱情。效果会怎么样呢？分析牛奶的受众群以及消费的特点来看，该广告只是一支再普通不过的广告，勉强可以让一少部分人知道或者了解该产品，但要达到认同或者购买甚至于信任的目的，却显得本广告作品是强驽之末，缺乏后力。对于把产品和爱情之类的联系在一起的手法牵强得会让人脸红，把使用产品的过程等同于艳遇的过程更是胡说八道。一杯牛奶就能让两颗心相爱，这是天方夜谭，是童话故事。　　

　　我们来看一下中国目前普遍的消费者的心理以及环境影响的构成。　　

　　一、中国人讲究面子，这是根深蒂固的传统思想的传承。从古至今，中国人都觉得面子比命大，有句古话“士可杀不可辱”，说得也是这种现象和心理。由面子情结推及开来，攀比就是影响购买的一种因素。别人有的我也要有，别人有的我为什么就不能有，别人没有的我也要有，不论年龄、性别、贫富，大家都有这种心理。在这种攀比的心里作用下，是否具备购买力显然被弱化了。也就是说，在相差不大的情况下，购买力在此过程中并没有起着决定性的作用，而仅仅是一个界限的考量值。考虑到这一点，那么在广告的策划和制作中就要想到，广告作品要尽量给足消费者面子，满足虚荣心和强烈的赶超心。要想在面子上下功夫，一种是安慰一种是刺激，两种手法一个目的，运用得当会产生意想不到的效果。　

　　二、中国人尊崇公共大于个人。我们崇敬那些为了公众而奉献的人，我们在为公众进行付出比为个人进行付出而得到的满足感和成就感会更强烈。简单来说，为维护公众利益的行为是可以先得一个印象分的，并且大众绝不会吝啬于给出高的感情分。由此而来，在广告宣传的过程中，作为树立企业形象和产品形象的做法，首先是将自己置身于公共利益的立场上，比如讲环保、讲健康、讲助人为乐、讲乐于奉献、讲公俗良序、讲爱国等等。此类广告作品很容易增强凝聚力，增强受众对于企业的赞誉度和产品的信懒感，加深印象。　　

　　三、潜移默化优于空洞说教。中国人是乐于学习的，但有一点不得不承认，从骨子里中国人是最反感说教的，从私人心理上来说按部就班、循规蹈矩是最有可能让人反感的。例如，一个人手里拿着一块布，口口声声说这布多好多好，快来买吧。这种情况下多半不会产生成交。为什么我要买，你说快来买我就得买吗？一个有趣的现象，火车站的出租车，能拉到客的并不是那些主动上前碰到人就问坐不坐车的人，相反是那些一言不发就靠等着客主主动来问的人。为什么会有这种现象？因为常出门的人都会有这样约定成俗的认识：主动上前找你的肯定是那些靠宰客谋生的人，越是热情可怀疑度就越高。类似的，我们可以想到，广告也应当摈弃那些空洞的说教模式，而是以潜移默化的方式引导消费者认同产品理念，继而认同产品性能和企业文化。　　

　　其实，做广告可考虑的国情还有很多，可考虑的大众的消费心理还有很多。一支好的广告作品的产生就是一个调查、分析、研究、构思、制作的过程，是一项浩繁的工程，绝不是三言两语就可以总结的。做好一支好的、可以广为流传的、令人印象深刻的广告就必须综合考虑各方面因素，从企业到产品到市场到传播媒介，多元化的考量才能产生经典而长久的广告作品。　　

　　中国广告人需要提高和进步的还有很多，正视我们与国外制作水平的差距，创出有中国特色的广告作品才是我们真正要做的。而要做到这些，除了具备相当的创意思维就是走出办公室，深入市场加强调查与分析，获取第一手的资料才能制作出既符合企业要求又能承担社会责任，构思巧妙且质量上乘的经典广告。

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