“跨界营销”成就陕西太白

2006年，陕西太白酒业销售额突破了3.3亿元大关，较2005年上升了8000万元。

　　2007年，陕西太白推出的高端形象产品——太白大手笔酒，成功跻身西安中高端政商务用酒前三甲，销量也首次突破4个亿。

　　自此，太白酒稳稳坐上陕酒地产品牌老二的宝座，并逐渐拉近了与陕酒老大——西凤的距离，也逐步拉开了和陕酒第二集团军的距离，进一步实现了其做强做大的战略目标。

　　作为全程服务的营销咨询公司，北京方德智业营销咨询机构认为，陕西太白酒的迅速崛起，一方面得益于区域老名酒复苏的大环境，另一方面则取决于太白酒业对跨界营销战略的有效实施。

　　跨界营销对具有良好品牌基因及营销创新基础的中小区域性白酒企业极具借鉴意义。

　　跨界营销第一步：提炼内核力，树立消费者高度，即跨界定位的确定。

　　“内力”，即品牌核心诉求点的“核力”，找准一个“准确点”发力消费者需求。

　　产品名称的创新既给了目标消费者直接感性的价值提升，也是品牌核心的外在表现。

　　一个好的名字就成功了一半，这句话在白酒行业尤为管用。水井坊、国窖1573、舍得、酒鬼酒等高端白酒无一不是备受目标消费者青睐的名字。

　　而如今，白酒行业命名已经出现了严重的同质化倾向，如何在同质化中找到一个让消费者“耳目一新”，同时又能引起目标消费者共鸣的产品名称是业内目前最大的困惑。

　　在我们对太白高端产品目标消费者进行深入的沟通后发现，以下11个字能够充分体现他们的核心价值。

　　1.睿智：成熟价值观带来的思想上的魅力与精神上的鼓舞。

　　2.大手笔：行事气势磅礴，具备领袖气质及与生俱来的感染力。

　　3.影响力：由于其特殊的位置与特定的时间，这种人的社会影响力十分巨大，也是消费品营销中重要的意见领袖。

　　4.超越自己：具有超越一般人的力量与智慧。

　　因此，“大手笔”三个字立马出现在我们脑海中：企业家的大手笔，决定了企业的大未来；政治家的大手笔，决定了国家的大未来；艺术家的大手笔，决定了民族精神的大未来。

　　大手笔是一种现代思维，做事情的非凡气度；大手笔是一种做人风格，做人的执著和勇气；大手笔更是一种智慧。

　　“大手笔”成为当今社会的主流文化，经常见诸于报端。为进一步和目标消费者嫁接，我们在产品细分区隔上，根据产品档次、消费场合以及目标消费者的特点，自高而低系列产品分别为“黄天厚土”“紫气东来”“蔚蓝智慧”“红色激情”系列大手笔酒。

　　跨界营销第二步：借势内外力，形成聚合力，树立大品牌力。

　　 “外力”，即借势点状核心平台，达到传播聚力效果。

　　中国市场容量大，且市场层级分化严重。中国的消费者，尤其是白酒消费还处于感性阶段。对于所有酒类企业来说，机会是均等的。

　　换句话说，中国白酒消费还处于建立在清晰的品牌定位基础上的流行消费阶段。如何引爆流行趋势，对所有白酒企业来说，都是极大的挑战。

　　太白在推出战略高端形象产品——太白大手笔酒之前，主要是中低端产品覆盖陕西市场。

　　在方德智业精准的战略规划下，太白酒业开发了战略高端形象产品——太白大手笔酒。高端白酒消费主要集中在中高端政商务场合。可是，如何才能在政商务人士中引起流行呢？

　　我们想到了曾在《苍天在上》、《大雪无痕》、《绝对权力》等反腐大片中饰演省长、市长的实力派演员廖京生。如果让他担当太白大手笔酒的形象代言人，那一定能够引起陕西政府官员的高度认可。

　　当我们将思路提出来后，太白酒业董事长张吉焕十分满意，立刻让我们联系廖京生，邀请其出任太白酒业形象代言人。当我们将“廖京生版”的平面广告发布在西安糖酒会上时，整个西安市场一片惊叹。太白品牌形象迅速被拔高。陕西各地经销商都对太白的新形象表示出极大的认同，一举签约超过一个亿。

　　我们除整合优势的传统媒体外，还开发了极具品牌高度影响力及唯一性的媒体资源——陕西电视塔。此举是企业与媒体创新的典型，差异化、独特性、唯一性的电视塔媒介的使用，使得陕西尤其是西安消费者很自然会产生太白酒是“第一品牌”的联想。

　　第一阶段：借势西安全国糖酒会，通过活动造势。

这一阶段品牌的主口号是：“太白大手笔，心有大未来”。由于在太白大手笔酒正式上市之前，全国糖酒会将在古城西安召开。太白酒业抓住了这千载难逢的机会，集中公司所有广告资源，强势、高调的向西安消费者，陕西全省，乃至全国经销商传达了太白高端形象产品——太白大手笔酒即将面世的信息。
　　在西安糖酒会期间，太白酒业举办了“太白酒业中国驰名商标认定暨太白大手笔酒新品上市”大型新闻发布会，邀请省市领导、各路主流媒体及1000位全省各地的经销商参加，集中利用高速公路路牌、糖酒会场巨幅户外广告牌等，用一个声音说话。
　　第二阶段：通过平面媒体深度解读太白大手笔品牌，强势启动旺季市场销售。
　　这一阶段品牌的主口号是：“太白大手笔，太白第一酒”。有人会说，既然“太白大手笔，心有大未来”是太白大手笔酒的广告语，怎么又冒出了新的广告语呢？这岂不是不坚持嘛！
　　其实，这两个口号从本质上是统一的，只是一个是精神层面上的品牌广告语，另一个是品质层面上的产品广告语。
　　在太白大手笔第一阶段强势推广完成消费者基本层面上的认知后，我们将重点回归对产品基本层面的深度挖掘，尤其是高端产品。
　　在新品太白大手笔酒完成铺货后，白酒旺季已经到来之际，该如何将太白大手笔酒的高认知度转换为品牌的好感度，继而拉动销售呢？
　　既然是太白高端形象产品，一定是太白最好的酒；既然是太白最好的酒，应该就是太白第一酒。在我们和大手笔酒营销公司宋总、葛总等通过几次激烈的思想碰撞后认为，太白第一酒正好能够从品质上给太白大手笔做铺垫。那我们不如直接将“太白大手笔，太白第一酒”作为我们第二阶段传播的主题口号。