谁说可口可乐不会卖茶！

收购汇源受阻，可口可乐卖茶行吗
　　可口可乐公司总想在果汁、茶饮料和水等非碳酸饮料市场上多些建树，以弥补碳酸饮料因消费者转寻更健康的饮品而销量下滑带来的损失。尤其是在茶饮料市场上，可口可乐公司极为重视，下手早，功夫足，从1998年开始至今一直没闲着，先后推出了天与地、岚风女性蜂蜜茶饮、阳光冰爽果茶、“雀巢”冰爽茶、分男女的“清本”“清妍”茶研工坊系列茶，可是非常不幸，全都无功而返。10年挫折，痴心不改。2008年隆重出品原叶茶，可是至今在市场上不温不火。

　　2009年4月，可口可乐公司收购汇源被中国商务部否决，一条通向非碳酸饮料市场的快速路被堵。在不带“气”的饮料上，可口可乐公司的美汁源果粒橙做得很好，但是在中国非碳酸饮料市场上总不能只靠一枝独苗苦撑局面啊。全球最大的饮料巨头、品牌之王怎么能眼看着别人把茶饮料做得风声水起而自己无所作为呢。这不，盛夏未到，可口可乐在市场唯一尚存的茶饮料“原叶茶”又在各大商超促销了，可是，可口可乐这样做茶能成功吗？

　　说可口可乐水土不服是隔靴搔痒

　　可口可乐公司在茶饮料市场上屡战屡败，屡败屡战，已经成为业界的一个笑谈，可口可乐公司不会卖茶似乎已成定论，不少人也试图寻找问题的答案。

　　有人说，这是美国佬在中国水土不服，用卖可乐的办法卖中国茶水，不灵。

　　给可口可乐戴上一顶“水土不服”的帽子容易，但是没有说到根子上，是隔靴搔痒。

　　可口可乐是一个绝对国际化大公司，3万名员工有来自美国本土的，也有来自世界各地和合作国的。可口可乐在全世界200多个国家和地区销售着400多种品牌的产品，世界前五名的无酒精苏打水饮料品牌中，属于可口可乐的品牌就有四个。在水、果汁、茶、咖啡和能量及运动饮料中，可口可乐也很有优势。美汁源果粒橙就是可口可乐的非碳酸产品，在中国首创并且出奇地成功。可见，可口可乐在多数饮料品类市场中是成功的，否则也就不会成为品牌之王了！

　　那么为什么可口可乐公司偏偏在中国茶饮料市场连续失手呢？这有些出乎我的意料。

　　可口可乐公司能够把感冒药水（最初可口可乐是一种治疗伤风头痛的药水）变成汽水，从无到有地把它卖到全世界，卖成品牌之王。在拥有深厚广泛消费基础的中国茶饮料市场，可口可乐卖茶怎么会卖不好呢？

　　可口可乐公司在中国茶饮料市场一而再再而三地失败，一定是违背了某种规律性的东西！那么，到底是哪条规律具有这么大的魔力，让其一直徒劳无功呢？这个规律是营销的共性规律还是茶饮料市场的个性规律？

　　经过研究发现，可口可乐公司是在茶品类的把握和创新上、在品牌与品类关系的处理上犯了规。而品类和品牌规律，正是可口可乐创建并多次赖以成功并且成就伟大品牌的营销定律，具有普遍意义。可口可乐做茶，没有在这些最基本的问题上吃透，犯了规，因此，它至今还游荡在茶饮料核心市场之外。也正因为如此，我相信，可口可乐公司一定会找出目前的问题所在，走出卖茶的鬼打墙。

　　谁说可口可乐不会卖茶

　　1、谁说可口可乐不会卖茶，如果可口可乐公司像当年那样成功占据一个品类

　　品类，是产品营销必须首先确定并占领的最重要的营销资源，这是消费者心智中最重要的营销资源之一。

　　可口可乐公司能够发展到今天这样强大和成功，首先缘于它开创并占据了一个独一无二的品类，这个品类叫做可乐。

　　人在消费的时候首先想到的是品类：是吃饼干还是吃蛋糕？是喝果汁还是喝凉茶？在确定品类之后才会在品类里选择品牌，是要“乐之”还是要“奥利奥”，是要“好丽友”还是要“达利”，是喝“美汁源”还是“鲜橙多”，是喝“王老吉”还是“和其正”。在营销上，首先要确定你要进入哪个品类。如果你的产品没有品类归属，四六不靠，那么，这样的营销在起点上就输掉了。

　　我们看看可口可乐公司在茶饮料市场是怎么做的。

　　2001年，可口可乐公司别出心裁地推出了一款日本蜂蜜茶饮料，叫做“岚风”。这在中国茶饮料市场犯了大忌。

　　在中国消费者的头脑里，茶是有品类的，有绿茶、红茶、花茶、乌龙茶等等。蜂蜜茶是个什么东西，在中国消费者看来，它不是个正经“茶”，是个边缘品类。

　　后来的“清本”“清妍”茶也是犯了品类错误。王老吉的成功让可口可乐看到了草本饮料的前景，于是，融合草本饮料和茶饮料特征的“清本”“清妍”问世，还分了男女两款。“清本”“清妍”到底是茶还是创新的草本饮料，不明朗，好像两边都沾，结果是四六不靠。

　　可口可乐公司的失误在于，没有把自己的产品纳入消费者头脑既有的品类中。放着现成的大品类资源不去占据，专找人迹罕至的地方开荒种地搞创新，最终出力不讨好。

　　有人说，“岚风”蜂蜜茶、草本精华“清本”“清妍”也是品类，是可口可乐公司独创的新品类。可口可乐公司不正是由于当年开创了一种叫做可乐的新品类才取得巨大成功的吗？

　　错！在品类上不可以做半吊子式的创新。在品类上，要么占据已经驻存于消费者心中的老品类，要么做完全彻底的创新！　

　　可口可乐公司当年开创可乐品类与可口可乐公司进入茶饮料市场所处的品类状况完全不同，可乐汽水是一种从零开始的创新。

　　可口可乐创始时，市场有乐啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁和其他调味饮料，可口可乐公司选择了开创全新品类——可乐。

　　而茶不同。在拥有几千年饮茶历史的中国，茶是一种非常“成熟”的饮料，其品类是现成的，并且根深蒂固。一提起茶，消费者立即在头脑里反映出你这是绿茶还是红茶，是花茶还是乌龙茶，甚至具体到是龙井还是祁门。

　　可口可乐放着拥有广泛认知的茶的大品类市场不去迎合和抢占，另辟蹊径地胡稿，弄出一些说茶不是茶、说创新不是创新的东西，当然没人买账。在已经有品类划分的茶饮料市场里，在主要品类市场还没有彻底做大做透的时候，营销者只需抢占现有品类就是了，无需差异化创新。