营销精神与体育精神
在不少企业，人们谈论营销的时候，总是愿意用体育比赛、体育明星以及体育精神来比喻发展，比喻竞争。
尤其，奥运会在北京召开以后，我们的“老板们”更愿意用“更高、更快、更强”的体育精神来要求营销部门，要求他们把工作做得更好。
在这样的要求之下，我们的不少企业也做出了很多“更好”的举动，诸如：更好的品质、更好的功能、更好的包装、更好的服务、更低的价格、更多的促销、更大的优惠等等。
这一切，看上去似乎很正常，很完美，也似乎让企业受到了启发，尝到了甜头，得到了进步。
然而，笔者认为，恰恰这种“更高、更快、更强”的精神严重误导了营销者，严重影响了企业营销活动，并且在很大程度上扭曲了营销的本质。
笔者不否定体育精神带给我们的“积极”、“向上”和“健康”的体验，也希望我们每个人确保这样的心态来面对生活。
但是，对营销而言，体育精神很难给企业赢得真正的胜利，也很难成就一个真正的强势品牌。
为什么这么说？分析其原因之前，我们先看几个例子吧！看看“更好”的策略对这些品牌是否带来了胜利。
飞利浦手机的“更好”策略
人类迎接新世纪的时候，也是手机这个品类最活跃时候。尤其，到2003、2004年左右，手机市场可谓八仙过海，各显神通。
当时，诺基亚、摩托罗拉为代表的各大国际品牌纷纷来到中国，试图在发展中的中国市场分一杯羹。后来，事态的发展更加火热，原本做家电、电脑、微型电子，甚至做电梯、汽车的品牌都往手机市场进攻，展示了自己的“看家本领”。在这些试图“后来居上”的品牌中，当然少不了飞利浦。
不过，遗憾的是，飞利浦进入手机市场的时候，没有把诉求的重心放在手机的款式设计和功能提升上，而放在电池的使用效率上，开发出所谓的“超长待机手机”（代表型号为9@9k），号称这款手机的待机时间比其它品牌手机更长。
这是典型的“更好”策略，因为，当时一般手机的待机时间都不超过10－20天，在频繁通话的前提下会更短。所以，他们“超长待机60天”的概念看上去显然超出了竞争对手。
他们的逻辑是这样的：对于商务人士来说，手机的款式和功能不是最重要的，超长待机才是最实用的。因为，出门在外，却又无法充电的情况下，这种手机依然对生意有帮助。
然而，问题是：商务人士是这么考虑问题的吗？“更长的待机”真的能够征服他们吗？
时至今日，手机市场的现状及事实清晰的告诉我们，飞利浦的想法只是一相情愿，在“超长待机”这个策略上，他们的预期显然是落空的。
后来，飞利浦也许意识到自己策略的缺陷，也许更加意识到自己根本不善长做手机，在2007年，把自己的手机业务卖给了中国电子信息产业集团（CEC），并正式宣告退出全球手机市场。
清扬洗发水的“更好”策略
当初联合利华“清扬”洗发水上市的时候，笔者就写过一篇博文，“观望清扬”，对他们的策略表示担忧。当时也碰巧，遇到一个从宝洁出来的一位高级经理人，我问他“你怎么看清扬的策略”，那位经理人给予了高度评价，说“清扬在战略上绝对是成功的”。
时至今日，已经有2年过去了。那么，现在看“清扬”会怎么样呢？答案，其实不言而喻。“清扬”还是“清扬”，“海飞丝”还是“海飞丝”，去屑洗发水市场的格局并没有按照联合利华的豪言壮语而改变。
当初“清扬”进入洗发水市场的时候，也是采用了典型的“更好”策略，诉求“更好的去屑功能”。而且，没有聚焦特定人群，采用“全面出击”的策略，开发女士、男士两种不同的洗发水，达到14个SKU，试图在“去屑”这个功能上击败“海飞丝”，一举夺冠。
然而，这一策略一旦实施，就遭遇“海飞丝”的强烈截击，引发了一场激烈的争斗。“海飞丝”不仅推出升级产品、更换包装，还在消费者沟通上站在“清扬”的对立面，以更具亲和力的方式告诉消费者：海飞丝没有撒谎，海飞丝仍然是去屑洗发水的代名词。
在“海飞丝”强烈的防御战面前，“清扬”的推广显然力不从心，“更好的去屑”不但没能动摇“海飞丝”的品牌地位，还浪费了数亿元的推广费用，让他们陷入了“进退两难”的困境。
金典牛奶的“更好”策略
2005年9月，蒙牛推出一种高端奶，叫“特仑苏”，在中国乳品行业引起了轩然大波。当时的纯牛奶“价格战”也由此而朝着另一个方向发展。
“特仑苏”的诉求是：蛋白含量3.3、来自中国乳业核心区和林格尔。记得，当时一箱（12包）“特仑苏”的价格是52.00元。
看到“特仑苏”销量逐渐上升，受到更多消费者欢迎的时候，伊利难以保持沉默，跟着推出了他们的高端奶“金典”，试图打击“特仑苏”。
然而，遗憾的是，他们推出“金典”的时候，同样采用了“更好”策略，对“金典”纯牛奶赋予了这样的定位：更高的蛋白、更低的价格。于是，“金典”的蛋白含量达到了3.5，而零售价却一箱（12包）仅卖到48.00元。
可惜，事实再一次证明，这一策略并没有给伊利“金典”带来可喜的销售成果，迄今为止，高端纯牛奶仍然被“特仑苏”占据绝大份额（据有关数据显示，仍然占到65%左右），即便遭遇“OMP”风波，这一格局并没有改变。
不过，伊利人并没有那么笨，他们一旦意识到这一策略的无效，很快就推出了“营养舒化”奶，异军突起，引领了“低乳糖奶”这个新的品类，成为另一个“乳业神话”。