产品快速发展怎样来衡量

　市场上每年都有众多的新品不断面市，但同时也有众多的产品从市场上消失。那么，我们应该怎样来衡量一个产品是否成功？或者一个产品要怎样做才能够获得成功？答案也许会众多，比如：一个独特的产品概念，一个诱人的包装，一个响亮的名称，一个伟大的创意，一场浩大的宣传，等等。但是，我们是否抓住了产品的本质呢？我们有没有真正打动消费者的心呢？我们发现，成功的产品往往具有一个特点：它代表着一个品类，并且有一个能形成差异化的独特品牌。比如，营养快线——纯牛奶+纯果汁复合饮料品类的代表，银鹭——牛奶花生品类的代表，汇源——100%纯果汁品类的代表，统一鲜橙多——10%果汁品类的代表，美汁源——果粒橙品类的代表，红牛——功能饮料品类的代表，老干妈——风味豆豉品类的代表，太太乐——鸡精品类的代表，好丽友——派品类的代表，妙芙——欧式蛋糕品类的代表……这些产品及其品牌都极大地赢得了消费者的芳心。基于这种事实，我们提出如下观点：产品成功的核心要素在于能否形成对某个品类的牢固占位！这个占位不一定是第一，但一定要成为一种代表，能够与消费者心目中的认知相匹配。我们相信这个观点对企业的产品营销有着至关重要的作用。　　
　　品类体现着消费者的本质需求　　

　　要充分理解这个观点，我们可以试着从零售商的角度来看待。我们可以想一想：为什么现在众多制造商和零售商之间的关系如此恶化？为什么制造商和零售商之间很难达成一致？除去对利益追求的矛盾外，对产品的态度则是一个非常核心的要素。其中的差异就是：零售商关注的是品类利益，而制造商关注的则是品牌利益。对零售商而言，其卖场内的品类结构是否合理，直接影响着消费者的选择，至于品牌，只要品类结构合理了，就可以在众多的厂家中广泛选择，替代性非常大；而对制造商而言，其品牌能否对消费者产生足够的吸引力则是关键，如果品牌影响力足够大，制造商总是希望能够向消费者销售更多的不同品类。一旦当这两种不同的思路相碰撞时，矛盾和冲突自然产生，而现实就是，在这个终端为王的时代，制造商不得不去顺应零售商的法则。其中的根本原因就是：零售商的法则代表了消费者的本质需求，零售商在消费者的选择中俯首称臣，但却以消费者代表的身份“挟天子以令诸侯”，逼迫众多的制造商委屈接受诸多苛刻的合作条件。

　　当你漫步在任何一个大卖场，当你徜徉在众多的商品和消费群之中，你会有怎样的感受？你是否会感受到一种巨大的诱惑扑面而来？数以万计的商品不断展现在你的眼前，不断地在以丰富的品种、多彩的包装、诱人的价格刺激着你的神经。那么，你会被哪一种商品所吸引？你的情感会被哪一种诉求所击中？当我们转换自己的角色，以消费者而非厂家的身份站在货架前驻足时，我们会做出什么样的选择呢？我们发现，消费者首先关注的将会是品类特性，他们需要知道这种产品是不是他们需要的产品，其次他们才会去关注品牌，这种产品类别中有没有他们令他们信任的知名品牌。这种选择顺序，其实是符合消费者思考逻辑的，因为产品本身的属性才是满足需求的根本，品牌则是附着在产品上的情感归属。因此，对企业而言，要在如此激烈的竞争环境中推出新产品并延长其生命周期，首先就必须要在品类上成功占位，然后再顺势构筑起消费者的品牌偏好。
通过洞察行业本质来推动品类创新　　

　　要成功做到品类占位，其关键点在于对行业本质的洞察，否则在这片激烈竞争的“红海”之中，任何占位都面临着随时被“挤出局”的危险。品类占位绝不能是一种相当然的占位，这不是一厢情愿的事情，只有基于对消费需求的洞察，品类占位才真正具有可能性。有的品类看起来似乎有前景，但却与消费者的认知不相符。有一家调味品制造商，打算推出一种新型的调味品，其称之为“第四代调味品”——菌菇调味料。该企业的原意在于想利用丰富的野生菌资源，研发出纯天然的绿色调味品，从而在味精、鸡精的品类中切分出一块大蛋糕。但在经过消费者调研之后发现，对于企业的这种想法，消费者并不买账，菌菇调味料目前在鲜度上还无法满足消费者的需求，而根源则在于，消费者并没有将菌菇和调味联系在一起，这就大大增加了企业的教育成本。最终这家企业改变了营销策略，将调味料品类转型到了调味菜品类。另外有的品类在初期获得了消费者的认同，但却具有短期性，往往出现大起大落的局面，比如土家烧饼，在快速发展数月后即偃旗息鼓；又如馍片这个品类，尽管部分消费者也能够接受，但其却无法成为烘焙类食品的主流品类，有的企业过于依赖这个短线品类，结果在很短的时间内就面临着衰落。

　　品类占位并不意味着一定要成为第一，如果不能成为第一，但只要能够不断创新，也能够在市场上占据一席之地。同时，所谓的“第一”也是个相对的概念，只要创新，就有可能成为第一。品类创新的关键在于不断去细分、深挖消费者心目中的潜在需求，这是需要由制造商去引导的。目前的市场发展日益多元化，有很多潜在需求甚至连消费者自身都难以觉察，只能通过众多厂商去提炼，然后再向消费者灌输。因此，企业必须跳出原有大一统的营销观念，不断从当前品类结构、替代品类结构、竞品发展态势以及消费态度等各方面深入分析，对消费需求进行切割细分，从中挖掘出具有足够市场容量并符合行业发展趋势的新品类，然后集中资源快速拓展，一旦准确击中，那么必将迅速打造出一个全新品类的“蓝海”。　　

　　使品牌成为品类的“代言人”　　

　　基于目前竞争激烈的市场环境，企业实现品类占位后并非就意味着“高枕无忧”，稍加不注意可能就会丧失既有的占位，市场上这种例子比比皆是。企业要使品类占位具有持续性，关键就在于使自己的品牌与品类之间建立一种独特的、牢固的消费联想。只要消费者能够将这个品牌与这个品类联结起来，只要一提到某个品牌就联想到某个品类，或者提到某个品类就能联想到某个品牌，那么企业的品类占位就较为稳固了。比如，消费者一提到“喜之郎”就能联想到果冻，一提到“果冻”就会联想到“喜之郎”，还有其他的一些案例，如：德芙——巧克力，好丽友——派，箭牌——口香糖，旺旺——雪饼，等等。