品牌:创意生活 感受新鲜

　2002年，美菱品牌陷入了一个令人难以理解的怪圈：美菱提出的“新鲜的　美菱的”仿佛没有为企业带来良好的市场表现，随后推出的“新鲜生活三主张”在消费者测试中被消费者广泛误解，甚至消费者提出此品牌传播更象是西门子品牌策略与手机类广告，美菱品牌在2002年底与2003年初陷入了一个比较尴尬的境地：是继续做曲高和寡的品牌广告还是另辟蹊径？正是在这样局势不明朗的情况下，本土广告公司-----金鹃广告开始介入美菱品牌承前启后的品牌塑造与品牌管理任务，而本人作为该项目的项目总监带领十一位精兵强将为美菱冰箱端出了异常丰盛的美味大餐。以致于直到2006年度，当长虹并购了美菱冰箱，依然对金鹃提供的专业服务赞誉有加。
　　作为同城企业，美菱与金鹃的沟通从未停止过！90年代，金鹃曾经为美菱提出了著名的“分类保鲜”概念，使美菱当年大获成功；随着市场的发展，金鹃建议美菱开发超大容量冰箱，不久大容量冰箱成为行业潮流；进入新世纪，金鹃在对冰箱行业深刻洞察的基础上，提出了影响美菱开拓全国市场规模的最主要因素是美菱产品线远远不能支持品牌发展需要，金鹃建议美菱在产品开发及设计上与品牌高度关联，用丰富的产品策略为美菱品牌塑造提供强劲的市场动力！　　　　　　　

　　品牌为什么？

　　做品牌究竟是为什么？专业人士的回答可能千差万别。我们的回答则十分简单：做品牌一定是为了推动现实与未来市场销售，品牌的一切最终目的是创造更加强势销售业绩！而2002年，美菱的销售出现了销售产品低端化、销售利润微薄化的倾向。2002年，美菱市场销售总量为100万台（单指冰箱），而利润仅1000万，单台平均利润10元，利润指标贱过白菜；再看营业额，2002年，美菱冰箱销售额约15亿，单台平均价格不足1500元，而美菱的品牌则继续在小资、时尚等调性上滑行！品牌与产品、市场变成了完全不相干的两张皮。

　　项目组在分析了美菱品牌出现的一系列问题后，确定了自己在03年度品牌服务中面临的真实的、现实的任务：

　　提升品牌　美菱的品牌必须沿着“新鲜”的方向继续提升，因为新鲜作为美菱的品牌资产与品牌认知一直是美菱独有的，美菱在新鲜上的开拓必须有巨大的收获，而且从消费者调研来看，美菱品牌的“新鲜运动”给了消费者购买美菱产品一个充分的理由。　　　

　　整合产品　产品一直是品牌最重要的载体，而美菱在此前的品牌塑造上忽略了产品的主导地位，将生活形态放大，同时美菱产品出现与品牌不对应，这些因素形成了品牌传播对现实销售无大帮助。

　　整合资源　家电行业经过激烈的市场竞争，市场利润普遍降低，用于品牌塑造的资源越来越有限，分散的资源使得品牌传播变得方向模糊，03年度，我们的所有市场行为必须为品牌加分、为销售助力，基于此考虑，项目组认为整合不仅是从传播概念考虑，也是从资源角度考虑。

　　清晰终端　项目组在美菱早期的品牌调研中发现，作为重要的品牌产品载体，美菱的终端十分混乱，物料、导购、产品展示、VI应用等等问题多多，清晰的终端是家电业必须思考的重点。

　　项目组在对美菱项目的热烈讨论中形成了如下的共识

　　品牌回归真实，并在未来的传播与市场活动中以品牌统领一切！我们提出了基于美菱现实传播资源的品牌活动目标：品牌定位回归、品牌化产品、品牌促销、品牌市场推广、品牌终端，并将03年度定为新鲜品牌着陆年，通过一系列规范化运动使品牌回归原点！

　　一、定位回归

　　服务美菱品牌中，我们有过多次的市场调研，主题集中在对美菱品牌价值认知、美菱产品主线理解等方面，通过调研，消费者对美菱品牌认知普遍停留在亲和力、新鲜产品上，美菱品牌调性距离美菱希望得到的时尚、新颖、乃至于时尚生活形态还很远，美菱在品牌价值上的跳跃性发展给美菱品牌认知带来了一定的混乱！美菱品牌定位必须回归真实，那就是介于写实的产品广告与务虚的生活形态广告之间，美菱品牌必须学会在互动中寻找品牌突破点！

　　我们的品牌策略思考方向是首先对新鲜品牌资产的继承与延伸。

　　形式上的品牌互动。对于美菱品牌来说，加入一些品牌时尚化的元素并不是我们所反对的，我们只是感觉美菱品牌的动感是建立在对消费者的准确认知与品牌所能达到的现实高度。正是基于上述考虑，我们将美菱品牌生活形态描写定位在“创意生活”，用创意来点缀我们忙碌的生活。美菱的主流消费群是一群忙碌但又希望生活有一些色彩的人群，他们关注生活带来的乐趣，他们会在枯燥的生活中寻找乐趣。

　　在内容上，我们认为美菱品牌必须继承一贯的品牌主张-----“新鲜的”，新的品牌定位不是对总品牌战略的否定，而是对美菱品牌主张的丰富与升华。因此我们提出了充满动感与互动的“感受新鲜”，通过品牌精神内涵的改变达到阶段性品牌目标！

　　在品牌塑造上，我们提出将品牌主张的着陆点放在产品上，使产品拥有良好的品牌升展空间。我们在阶段性品牌主张中使用了产品主角方法，围绕着产品起舞！

　　“创意生活 感受新鲜”体现了项目组对于美菱品牌现实传播任务的清醒认识，美菱需要在大品牌主张下的阶段性品牌主张，美菱需要与现实消费群品牌上的深度沟通与认知，美菱需要为品牌添加丰满的血肉，美菱需要策略性地完成对新鲜品牌主张的完全占有。这就是我们对于美菱品牌的认知回归与品牌定位回归。

　　二、品牌化产品

　　 我们在对美菱产品进行梳理过程中我们发现，美菱的产品线规划十分混乱。产品线命名、消费定位、市场定位很不准确，产品在终端展示很难直接区分。我们的品牌工作从产品线的整合命名开始。

　　鲜极：零下七度，鲜极空间

　　通过诉说一种科技带来的境界和感受来凸显鲜极系列的顶极品味。偏重境界和概念。

　　鲜智：灵性科技，品味新鲜

　　虽然和鲜极同属中高端产品，但更注重诉说科技带来的新鲜，偏重科技。

　　鲜风：至灵至美，时尚鲜风

　　 凸显局部设计特色，灵与美代表科技的灵性和外观的魅力，保鲜是基本的功能。相对模糊新鲜概念，追求时尚的生活。

　　鲜明：明智之选，新鲜本色

　　 鲜明系列其实在于价格便宜，但又要给出一个新鲜概念，新鲜本色，明智选择很贴切告知消费者，这款机型合算，追求的是聪明的时尚。