销售的定价目的

传统4P误导了企业对定价的理解
　　在传统4P的顺序中，按照产品、价格、渠道、促销的顺序进行分析和阐述，对于价格要素的理解主要是从零售定价的角度展开的，围绕着如何制订零售价来设计相应的策略，这里面重点是考虑两个重要因素：消费者和竞争对手，由此形成需求导向型价格、竞争导向性价格或是成本导向型价格。

　　但在实践中我们发现，这种对价格的理解中缺少了对渠道的分析。企业一般对价格的认识主要集中在制订零售价和出厂价上，但是很多问题的出现--比如不同区域之间的价格冲突、不同渠道之间的价格冲突、同一产品在不同零售业态的价格冲突、同一产品在同一零售业态的价格冲突等等，就是因为忽略了对渠道的系统考虑，因为仅仅考虑零售价和出厂价，在现实中常常会出现渠道价差空间出现问题，要么过小、要么过大，最终造成零售价反而与策略规划严重违背，甚至无形中改变了产品的定位。这充分说明，价格策略的制订，其实也是和渠道的策略分不开的。

　　这就要求我们要重新调整对于价格本质的理解，从单一环节来理解价格其实是有问题的，而必须从整个营销价值链的整体上来理解价格，从这个意义上讲，价格其实就是一种体系，这个体系的核心就是利益分配。也正因如此，仅仅考虑消费者是不够的，如果缺少了对渠道各环节利益的充分考虑，其结果必将影响到消费者的利益。

　　定价的目的是形成销售体系

　　为了让大家充分理解这一点，在此特别提供一个情景供大家思考：一家经营实力中等的二线休闲食品企业推出一个新产品，主渠道设计为KA渠道，由经销商供货，其新产品定价如果仅仅考虑消费者和竞争对手，那么就不能够定高价，因为缺乏足够的理由，但如果不定高价，又无法满足KA系统和经销商的利益（注：零售商和经销商对新品毛利的要求都为供货价倒扣20%左右），而且企业的毛利也有限（注：35%左右），试问这家企业的新产品究竟该采取何种选择呢？……

　　可以明确告诉大家的是，这家企业最终采取了后一种选择，即：充分考虑经销商和零售商的利益空间，哪怕新产品的零售价面临过高的情况！结果是这家企业赢了，因为企业和各级渠道成员都有了充足的利益空间，从而为新产品上市推广提供了足够的费用支持，确保了新产品的及时进场、上架、陈列和推广，最终取得了消费者的认可。但如果新产品只是价格低，但没有足够的费用和利益来激励渠道成员大力推广新产品，那这个新产品还会获得这种成功吗？

　　在这个情景案例中，因为新产品的主渠道是KA，但如果新产品的主渠道是批发流通渠道，那么是否还会是这样的高价格呢？那么自然不是；而如果同样都是针对批发流通渠道，针对同一批消费群体，但一种渠道模式是通过批发市场自然分销，另一种是采用深度分销的模式网络精耕，那么新产品的价格是否也会一样呢？同样也不是！这其中的道理就在于，渠道结构以及拓展模式的不同，同样会影响产品价格的制定，这也就是经典理论中4P顺序排列的问题所在！

　　因此价格也有体系性

　　因此，价格不应是一个“点”，而应是一个体系，在这个体系中，价格应该涵盖了对消费者、零售商、批发商、分销商、经销商和企业整个链条的利益分配，而其中的重点非渠道莫属！一个稳定的渠道体系，本质上依赖于稳定的利益空间，那么就要求企业必须建立明晰的产品价格体系，规划产品在渠道各环节中的价差空间。

　　因此要进行策略性的定价。这就要求企业必须在系统的产品策略规划之下，制定出产品在渠道流通各环节的价差空间，包括出厂价、一批价、二批价以及针对不同零售业态的供货价。只有建立了一套系统的价格体系，才能通过规范化的渠道管理加以维护和掌控。唯有如此，才能确保价格体系的稳定，也才能持续保障渠道各环节的根本利益，真正体现价格策略的有效性。