“奶粉地震”之后的市场

　当前，奶粉市场在经过去年的“奶粉地震”之后，很多奶粉企业变的更加不理智了，各种各样的促销活动变幻无穷，但却收效甚微，有的也只是昙花一现，在国产品牌中，成就的也不过是摇篮和飞鹤等少数企业而已！
　　无论是企业的战略，还是区域的营销策略，都需要和各个市场具体相结合方能成效，如果只坐在办公室里去做营销方案，其结果是自欺欺人，也耽搁了市场，所以笔者认为：必须从以下几个方面去针对单个市场进行精细化操作！

　　一、务实的剖析市场！

　　我们现在大多的营销人员，都喜欢用“差不多”，‘‘就那样”,来形容市场上的一些事，如，别人问其市场怎么样？他可能顺口就说“差不多吧”，到底差多少？有没有数据？和谁比算差不多呢？所以，我在这里说的务实需要做到几下几点：“

　　1、亲自走访市场

　　以一个县级单位为例，如果说你是该市场的业务人员，那么你必须亲自走访市场，而不能每天只给流动促销和促销员进行遥控指挥，从她们口中得到的营销数据大都不是真的，因为他知道你不会去看柜台，她也知道有些问题就是给你说了也只是说说，不能有效的得到解决，所以，长时间,造成的结果是，大家之间都不信任！

　　故，你需要新自走访市场，了解每一家柜台的销售状况并提出改进的意见，走访市场最大的好处有几点：

　　了解该柜台的销售现状

　　了解该柜台促销员的工作状态

　　了解竞品的促销现状

　　提出该柜台的改进方向

　　洞察我公司的市场机会

　　2、剖析市场

　　怎样剖析市场？用什么方法去剖析一个市场？我们大都知道常用的方法是：SWOT，也就是通过上面的亲自走访，通过上面营销数据的汇总，我们来剖析市场，分析一下我们和竞品各自的优势，劣势、威胁和机会在那儿？但是，在分析这些数据时时，还要充分考虑一些因素，它们是：

　　目标市场

　　目标市场主要指每一个企业的产品所指向的消费群体是那一种？不过，目前，奶粉的目标大都指向0——3岁的小孩儿！

　　定位

　　也就是说，每个企业包括企业所生产的产品在该行业的定位是什么？即，当前奶粉企业在奶粉行业充当什么样的角色？是市场的领跑者还是跟随者？是模仿者还是破坏者？

　　产品线和产品组合

　　目前在该市场，竞品包括我们的产品线是什么样的？产品组合怎么样？也就是说产品的高、中、低配比是否得当？

　　价格

　　在价格上谁更有优势？这里的价格优势不仅仅是价格，更重要是上面说的，企业的定位是什么？就是高端路线还是中价路线？

　　分销网点

　　分销网点更直接体现了购买的便利性，网点越密集说明消费者购买越方便，像可口可乐！

　　服务

　　服务在当今营销中起着非常重要的作用，奶粉的售后服务更是具有很强的可比性，因为服务直接决定了消费者的续吃率！

　　广告

　　广告现在是铺天盖地，但有效性到底有多少？我们不得而知，在奶粉行业，广告的拉力是强大的！

　　促销

　　我在开始说过，现在奶粉行业的促销是变幻无穷，但是有没有差异性直接决定了促销结果！

　　购买的便利性

　　便利性和网点的密集有直接关系，故然，我们需要充实我们的网点建设！

　　以上工作，最终的结果是，找出我们公司的市场机会点在那儿？是搞促销?还是打价格战？是人员的积极性需要培养?还是服务需要加强？总之，确定我们下一步的工作方向；找出销量提升的理由！

　二、确定真正的对手

　　我每走访一个市场之后，喜欢和当地的营销人员进行沟通，当然第一个问题是问“市场怎么样”？他们回答就是上面所说：“差不多；还行、要不就是：“就那样。”我问的第二个问题就是竞品现在什么活动？他们犯的最大一个错误就是会在第一时间告诉我最便宜的奶粉的促销力度是如何、如何？总之，一定是卖的最不好的奶粉活动力度是最大的，而我们营销人员已经养成了一种习惯，总是第一个拿最便宜奶粉说事，我一听，就想生气，因为在一个市场上，每一个公司的定位，只有不超过三家竞品，而让营销人员谈竞品的时候，能说上10个、8个的，其实想想，除了少数的二三家竞品，其它公司的产品谈的再多对我们有帮助吗？绝对没有帮助，甚至会误导我们的判断！因此说，我们必须搞清楚我们的竞品到底是谁？必须分清敌我矛盾！

　　我们只有两到三家的竞品，那么我们在指定促销方案的时候是针对这两三家竞品来企划的，因为矛盾太多，就会迷失方向，就像《三国演义》中，曹操虽然强势，但还是长期受孙刘联合的折磨，因为，无论是孙权还是刘备，他们单个的力量都无法与曹操抗衡，所以只有联合。那么，营销中也是一样，你的对手是谁一定要看清，否则没有定位怎么去生存？如何谈发展？

　　三、销量的精细化计算

　　在奶粉行业，我们已经习惯了一种销量的计算方法，那就是，该市场有多少个柜台？每一个柜台产生多少销量，然后算一个简单的加法，把销量都算出来了。这种方法不能说完全错误，只能说不精确，除非是完全成熟的市场和柜台，这种方法可能有效，那么针对一个不成熟的市场特别刚启动的市场，销量该怎么算呢？用柜台的算法当然不可取，那么需要用以下方法来算精确的奶粉销理：“

　　1、用促销品的数量来算销量

　　我前几天走访了一个市场，该市场也是刚启动的市场，当前月销量不到3万，为了充实市场基础，公司刚好配了一批促销品，促销品的明细如下表：

　　雨伞 跳皮熊 蒸锅 摇摆车 电磁炉 毛巾

　　100把 200个 15个 15辆 5台 500条

　　我问负责市场的营销人员：“这批促销品打算怎么分配？用这批促销品能产生多少销量”？他说：“该市场有20家柜台，平均分配到每一个柜台上，至于能产生多少销量，目前他也不清楚。”我又问：“分销商，促销品如何分配？能产生多少销量”？他回答的和营销人员回答的差不多，只不过他说：“消费者买够多少就送什么东西，设计一个坎级！我觉得很可笑，大家每天都在谈销量如何提升？然而有了这第多的促销品却不知道能产生多少销量？我直接说到：“如果按你们现在的这种分配方法，下个月的销量还不会超过3万，而且促销品你都不道送给那位消费者，更谈不上销量提升了。”我接着说到：“这批促销品如果非要让你们这个月用完，你们知不知道能产生多少销量？”他们很迷茫，说一个月用完也不好算能产生多少销量。最后我教给他们一种计算方法：“