新产品的炒作

　导语：对手的产品新增功能未必有效，成本也仅增加几元，但在大幅炒作之下，形成了市场追捧的热点，快速赶超。“老老实实做营销”的我们，跟，还是不跟？又如何把握尺度？
　　【现象】

　　“厚德载物做事，踏踏实实做人”，一向是Q企业最重要的文化内涵与行为准则，但这却让营销部门感到异常苦恼。

　　在对外广告宣传中，竞争对手经常凭空提高产品关键指标，而Q企业的产品性能更高、质量更好，但只会老老实实宣传，声势反而比不过别人。比如，T厂家从去年推出了一种据称拥有“高热墙”新技术的产品，一下子从Q企业手中抢走了不少市场份额。

　　业内人士都知道，这种所谓的“高热墙”无非是在水箱内部加了一层隔热膜，成本才几元钱，功效也不怎么好，竟然让T产品的零售价上涨了几百元。就是这么一个小小的卖点，T厂家如获至宝，展开了铺天盖地的宣传，广告费投入高达千万元，甚至宣布行业发展已迈入新时代。

　　Q企业最初认为，产品功能有无进步，消费者眼睛是雪亮的，对手光凭“炒作”肯定行不通。但不久后，“高热墙”开始成了市场追捧的热点。

　　在终端，Q企业促销人员尴尬地发现，消费者经常会问及“你们的产品为什么没有高热墙”。促销人员只能重复过去的销售话术，再把自己产品的优势讲得更清楚一些。由于缺乏新意，没有差异化卖点，成交率大幅下降。

　　最终，Q企业在年度销量上首次被T厂家反超，结结实实地打了一回败仗。

　　消费者是上帝。上帝当然是对的，但消费者喜欢的产品未必就是好产品呀，这次“上帝们”就看走了眼。

　　Q企业在羡慕别人得来全不费功夫的同时也在犹豫，自己要不要也改变一下以往过于保守的营销思路呢？　　

　　消费者“有限理性”导致判断失灵　　

　　不少企业认为“消费者总是对的”，只要自己产品精益求精、问心无愧，相信市场一定会认可。

　　但他们往往忽略了这样一个事实，由于信息不对称的缘故，消费者常常是“有限理性”的。

　　近代经济学指出，所谓“知识”有两大类别：一是普遍知识，在理论和书籍中可以得到；二是特定知识，为处于特定环境中的人所拥有。

　　在消费过程中，生产者是拥有特定知识的强势群体，消费者则是弱势的，俗语说“买的没有卖的精”。比如房屋装修、婚礼庆典、大件耐用品购买，有特定知识的消费者不多，这样就会形成有限理性的“消费判断失灵”现象。

　　案例一：消费者好评不代表大销量。

　　某厂家为决定生产何种车型进行市场调查，满分是10分。在问卷回收后，综合评分A车型8分，B车型5分。决策者根据消费者意见，最终选择率先投产A车型，但恰恰犯了大错。

　　A车型得到8分，是因为大多数消费者觉得这车各方面都还可以，但没人真正喜欢；B车型有一半人给了10分，一半人给了0分。有人狂热地喜欢它，有的则极度厌烦。

　　最后，A车型上市不温不火，随后推出的B车型反而热卖。

　　现实中，超女冠军李宇春就是典型的“B车型”。虽然不少男性不感兴趣，但女歌迷们“朝圣”般地拥戴，其受欢迎程度远超那些各方面都比较平均的“标准化”歌星。　　

　　案例二：“滑稽”的产品卖点。

　　在美国，营销人员对汽车超市中购买行为进行了细致分析。他们把所有人买车前的动作都录制下来，寻找其中的规律。

　　他们最终发现，没有品牌倾向的消费者，在判断一个新车型好坏时，都会做同样的动作，即踢一踢轮胎，使劲地开关车门。车门厚重地发出“呯”的一声的车好卖，发出“啪”的一声的就销量不佳。

　　实际上车的性能又怎么能用车门是否厚重来衡量呢？但消费者特定知识不足，不能对产品内在质量、功能进行有效判别，只能依据表象或过去的经验来判断。

　　针对消费者“有限理性”，厂家随后加重了车门，成本上升一点，销量一下增大数倍。　　

　　案例三：某化肥企业靠“国际化”求生。

　　国内曾有这样一家化肥生产企业，比规模、比质量、比价格都不比竞争对手占优，怎么办呢？他们把化肥包装成国际产品，首先在国外注册公司，其次聘用一些高鼻梁、蓝眼睛的外国人，让他们深入农村去为渠道代理商颁奖牌、搞促销。

　　大城市里外国人并不稀奇，农村就有不同。每次促销围观者人山人海，引起巨大轰动，有时连县领导都来与“外国友人”合影。

　　最终，企业不但生存下来，而且成为强势品牌。　　

　　以上案例说明，做营销而不了解消费者有时是“愚昧”的，会丧失杀出“红海”超越对手的大好机会。那种迷信“消费者总是对的”的企业，踏实固然是有了，但未免带有迂腐气。有卖点要突出卖点，没有卖点则要包装出卖点，这才是营销部门应分担的责任。

　　孙子兵法云：以正合、以奇胜。如果“上帝们”都能明察秋毫，“炒作”的价值就不大了，但现实中恰恰消费者是“有限理性”，这使得利用营销手段取得企业效率突破成为可能。　

上帝也会犯错误　　

　　以“营销学之父”科特勒为代表的西方营销理论，其博大精深令人叹为观止。他们系统地总结出了营销的客观规律和具体方法，为后来者提供了指路的明灯。

　　但必须注意的是，其理论产生于西方经济环境的宏观背景下，其服务的对象也是发达国家各经济实体，故而有别于中国国情。

　　市场经济体制越完善，信息不对称的现象就会越少。但目前的中国，信息不对称的问题比较严重，由此会产生许多市场判断失灵的特殊现象，是西方学者无法深切感受到的。

　　故而，在科特勒式的营销教材中，提出了“顾客是上帝”的观点，却不知“上帝也会犯错误”。

　　“消费者不总是对的”这种情况在中国更为突出。

　　无论是十多年前的保健品狂潮，还是近来的房地产市场，消费者的群体判断都不能做到十分理智。就这一点而言，史玉柱等“中国式营销”的先行者们，为我们提供了借鉴。