挑战王老吉背后的策略

公司是什么？品牌是什么？品类是什么？
　　
在中国品牌如何认知品类竞争之前，我们有必要去理解一下公司、品牌及品类三者的关系，以便我们更好去了解到挑战王老吉背后的策略。
 
公司是公司，品牌是品牌，品类是品类。
 
公司是对于公司人员来说的，品牌是对于顾客来说的，品类是对于顾客心智来说的。
 
公司让人员认同企业的文化，品牌让顾客认知企业的产品，品类让顾客购买企业的品牌。
 
公司是法人代表，品牌是公司在工商局注册的商标，品类是让品牌达成顾客心智中的认知的纽带。
 
品类对中国品牌有何作用
 
事实上，许多公司把品牌当产品包装上的一个名称，结果依旧在就产品卖产品，还振振有词地说：“我的产品好，笑得最后的还是我。”可惜现实是残酷的，许多公司这种落后的品牌观念，在商业竞争激烈的面前迷失了方向。
 
品牌观念的落后主要体现在对品牌背后的品类认知不够。许多公司认为打造品牌就是卖最好的产品，认为自己能够做出比竞争对手更好的产品，自然胜利的一方必须是我。这些公司忘记了打造品牌背后的关键核心——品牌是靠品类生存的，品类是品牌达成顾客心智认知的纽带。这就像两个人在河的两岸，需要搭建一座桥梁，这两个人才能顺利相会。品类就是这座桥梁，是让顾客与达成品牌相会，让顾客源源不断地购买品牌的源泉。顾客通过品类达成的心智认知，辨别出那个公司制造产品好的品牌标签。
 
可能在实际的商业环境中，那个公司制造的产品可能不是市场上的好，也就是说按照产品标准的事实不是最好的。但是那个公司通过让品牌与品类链接在顾客心智中建立起认知好，自然反馈到市场上就是最好的。举例说，可口可乐的口味可能比百事可乐差，甚至非常可乐更好喝，但是可口可乐是可乐品类的开创者，可口可乐公司用可口可乐这个品牌来代表了可乐品类，在顾客心智中建立起最好的可乐就是可口可乐，自然在市场这个客观的事实面前顾客也认为是最好的，要不可口可乐也不会是全球销售额最大的可乐。
 
这个落后的品牌观念连可口可乐公司也曾经犯过，那就是在百事可乐发起“年青一代可乐”品类的挑战中引起。百事可乐在顾客心智中找到“年青一代可乐”这个品类的认知，把可口可乐重新定位为“年老一代可乐”的品类，意思是说你可口可乐是过去的可乐品类，年老的人才喝的可乐；我百事可乐是现在的可乐品类，是年青的人的可乐，如果你不想老的话，就来喝百事可乐吧！结果可口可乐公司错误认为自己的老配方可乐口味不好了，经过了19万次的测试，外加几百万美元的推广费用，顺势推出新配方可乐。可惜市场不是一场认为产品好就是好的事实之争，而是一场顾客心智认知好就是好的认知之争。不出三个月，可口可乐就宣布“最好的口味”的新配方失败，重新起用老配方可乐，现在卖得最好的可乐依然是拥有上百多年历史的老配方可口可乐。
 
但是，百事可乐通过新品牌观念，在顾客心智中建立起“年青一代可乐”的品类，马上成为可乐品类的第二品牌，全球上与可口可乐势均力敌，甚至在美国一些超市渠道，百事可乐的销售量还远远超过了可口可乐。这就是品类在品牌世界中发挥巨大的力量作用。直到现在，百事可乐仍然在维持“年青一代可乐”品类的成长。我们现在看到百事可乐推广中经常用流行明星、流行音乐等年青的元素，都是在塑造与维护“年青一代可乐”的品类认知。
 
可能许多中国企业觉得我们在阐述外国品牌成功的案例，可能对中国品牌具有借鉴中国，实际上没有完全有说服的理由。其实，案例是没有任何价值的，没有一个公司通过借鉴其它品牌成功的案例而使自己成为成功的品牌。但是为了说服中国公司相信品类的威力与作用，我们就举例近期中国市场上实际发展的案例，拿大家熟悉的王老吉所在的凉茶品类来说吧！

王老吉的火红，引来了很多凉茶品牌参与到凉茶品类的竞争，包括邓老、和其正、顺牌、念慈庵·润、上清饮、白云山、夏桑菊、潘高寿等等品牌采用了不同的策略进攻这个品类，想在这个凉茶品类蛋糕上切一块下来。虽然众多凉茶品牌费尽心机，投入足够大的宣传费用，来推广什么降火的USP啊，什么明星的品牌形象啊，什么不上火的定位啊，都无法在这个凉茶品类蛋糕上切一块下来。
 
这时候，来了一位类似于百事可乐挑战可口可乐的挑战者，战略意图是想在中国翻版百事可乐挑战可口可乐的经典，可惜事实上这个挑战者没有百事可乐的命运，更大的程度上其忽略了品类的威力与作用。这位挑战者就是众多凉茶品牌中的万吉乐。
 
万吉乐试图从百事可乐挑战可口可乐的案例中找到其挑战王老吉的策略。可惜万吉乐没有把握到百事可乐挑战可口可乐的精华部分，那就是针对可口可乐所属的品类不可避免的弱点进行攻击。根据我们市场调查与长期跟踪研究，万吉乐挑战王老吉无论是从包装上，或者整个推广策略上，基本上把百事可乐挑战可口可乐的案例模仿的淋漓尽致。但是，唯一不同的是，万吉乐没有真正找到王老吉所属的品类不可避免的弱点，造成了万吉乐有这个心，用了这个力，也无法在这块市场立足。当我们在市场上看到万吉乐时，我们首先感觉到这个品牌的创意包装挺不错，采用与王老吉对立的蓝色，与百事可乐蓝色吻合。因为可口可乐包装是红色，王老吉除了品牌名称是黄色，包装上也以红色为主。可惜万吉乐理解中国人与西方人对颜色心理反应是不同的。由于打造品牌是一场攻心之战，单从这一点来说，即使万吉乐买得比王老吉便宜，口味也比王老吉的好，事实上也无法打动顾客。更可怕的是，万吉乐没有意识到凉茶品类的核心所在，去强调什么“年青一代的凉茶”，似乎与相同不靠边的邓老宣传的策略“新一代的凉茶”如出一辙。真是令人痛心疾首，凉茶本来是中国最具有心智认知的优势资源，万吉乐以及许多凉茶品牌都忽略了品类这个核心特性。头脑总是从自己的本身出发，认为这个凉茶品类是王老吉占据了，那么我们就要学习百事可乐挑战可口可乐一样，也来一个中国翻版。
 
其实，毛泽东带领红军抗战时期，同样有一个翻版，那就是可以完全拷贝苏联成功的模式，或者直接照搬马克思主义。但是毛泽东没有这样做，因为无论是哪一种模式或主义，都让中国革命吃尽了苦头，唯一出路就是从中国实际情况出发，寻找合适中国抗战的策略。给我们中国公司打造品牌借鉴是什么，不是缺少什么打造品牌的理论，是缺少从中国公司实际情况出发。和万吉乐一样没有认知到凉茶品类真正的所属，以及在这个凉茶品类之中建立起另一种王老吉不可回避的差异化，或者通过凉茶品类的分化，从顾客的心智之中建立起新品类的认知优势。